אודות אנה פלקין

פלקין נולדה בברית-המועצות לשעבר, ועלתה לישראל בגיל שלוש. בריאיון מקיף ל-ynet בספטמבר 2023, היא פרסה בפעם הראשונה באופן מסודר את הרקע המשפחתי שלה: ״כבת להורים שהיו צריכים לבנות את עצמם מחדש - שם המוטיבציה והדרייב שלי. תמיד אנחנו צוחקים שהוסללתי להנדסה, כי מבחינתם זאת הייתה האופציה היחידה. אז למדתי הנדסה בטכניון, כי שום דבר אחר כאילו לא התקבל על הדעת״^[1].

המשפחה התיישבה באשדוד - עיר עלייה מובהקת שקלטה גלי הגירה מברית-המועצות לשעבר בשנות ה-90, ובה גדלה. הסיפור שלה - של בת למשפחת עולים מברה״מ שעלתה לישראל בגיל הרך וגדלה בעיר פריפריאלית, על אף השכלת ההורים - הוא סיפור אופייני לאלפי משפחות שעלו לישראל בגל העלייה הגדול מברה״מ. הציפייה החברתית-כלכלית מהדור השני של גל זה - שיוכיח את עצמו דרך מקצועות יוקרתיים, ולעיתים קרובות הנדסיים - היא רקע מובהק לבחירת המקצוע שלה.

תרבות ההישגים שספגה בבית - שהיא מתארת כ-״עידוד למצוינות״ - נשארה איתה לאורך הקריירה: ״העידוד למצוינות שספגתי מהבית פוגש אותי גם היום, כשאני לוקחת הזדמנויות בקריירה וסיכונים״^[1]. הסיפור האישי שלה משמש אותה גם כמשאב מקצועי-תקשורתי: היא חשופה לציבור הישראלי כאישה שעלתה מאשדוד, ולא כדמות תאגידית מהוקצעת ומנותקת.

פלקין נשואה ואם לילדים. בריאיון אחר היא ציינה את עצמה כצמחונית-טבעונית במשפחה: ״אנחנו צמחונים בבית ואני אוהבת לבשל טבעוני, אז אני רואה מתכונים של ויגן-נתי (VegaNati) ושל אפרת ליכטנשטיין״^[1]. החשיפה הזו של הצרכן האישי שלה ב-טיקטוק - מתכונים טבעוניים, טיפים לסדר ולניקיון - היא חלק מהמיתוג של הפלטפורמה כמרחב שאינו רק נערות צעירות ורקדנים אלא גם מבוגרים בעלי תחומי עניין רחבים.

פלקין סיימה לימודי הנדסה בטכניון (הטכניון - מכון טכנולוגי לישראל בחיפה)^[3]. הבחירה - כפי שתיארה - הייתה במידה רבה תוצאה של ציפיית ההורים: ״הוסללתי להנדסה, כי מבחינתם זאת הייתה האופציה היחידה״^[1].

בהמשך הקריירה השלימה תוכנית ניהול ומנהיגות באוניברסיטת הרווארד בארה״ב^[3]. תוכניות הניהול והמנהיגות בהרווארד הן תוכניות אקזקיוטיביות יוקרתיות שמיועדות למנהלים בכירים בקריירה ולא לתואר אקדמי מלא - אבל הן נחשבות לסטטוס סימבול בעולם הניהול הבכיר, ולפלטפורמה מרכזית לרשת קשרים בינלאומית.

בנוסף, פלקין השתתפה בתוכנית ״העמיתים של מעוז״ - רשת מנהיגות ומנהיגים הפועלים לחיזוק חוסנה החברתי-כלכלי של מדינת ישראל^[3]. מעוז היא רשת שמטרתה להעמיד דור של מנהיגים מתחומים שונים - עסקיים, חברתיים, ממשלתיים, תרבותיים - שיכולים לקדם שינוי מערכתי. ההשתתפות בתוכנית מסמלת את שאיפת פלקין למקם את עצמה לא רק כמנהלת תאגיד, אלא כמי שתורמת לחברה הישראלית הרחבה.

לפני שהצטרפה לטיקטוק, פלקין עבדה כתשע שנים בתאגיד eBay - אחת מהחלוצות של עולם המסחר האלקטרוני (e-commerce) בעולם. בתחילת הקריירה שם עסקה בתפקידים טכנולוגיים ואנליטיים, ובהמשך עברה לעולם העסקי. ״ב-eBay זכיתי לעשות את המעבר הזה. בתפקיד האחרון שלי הקמתי פעילות עסקית בשווקים מתפתחים, שזה אומר לבנות פעילות מאפס, כולל התשתית הלוגיסטית, המוניטין, גיוס מוכרים, לקוחות ואסטרטגיה שיווקית. אני אוהבת להרגיש את הבנייה הזאת של יש מאין״, סיפרה^[1].

בתפקידה האחרון ב-eBay היא שימשה כראש חטיבת פיתוח עסקי בישראל, אפריקה, רוסיה ומזרח אירופה - תפקיד שכלל אחריות על מספר שווקים מתפתחים בעלי דינמיקה שונה^[6]. הניסיון הזה - בניהול שווקים מורכבים ורב-תרבותיים, בבניית עסק מאפס בשטחים בהם התשתית הלוגיסטית והרגולטורית עדיין מתפתחת - היה הבסיס למעבר שלה לטיקטוק.

במהלך משבר הקורונה, היא הייתה הקול הציבורי הישראלי של eBay. ב-מאי 2021 היא אמרה בוועידת ״Biz Online״ של כלכליסט: ״מתחילת התפשטות הקורונה ראינו 15 אלף מוכרים ישראלים חדשים שהצטרפו לפלטפורמה - עלייה של יותר מפי שניים״^[6]. הכישורים שצברה בתפקיד הזה - לדבר בשפה עסקית-טכנולוגית עם הציבור הישראלי, להציג נתוני צמיחה בצורה משכנעת, להפוך תאגיד גלובלי לקול מקומי - שירתו אותה בהמשך בטיקטוק.

בשנת 2020, אחרי כתשע שנים ב-eBay, פלקין עברה לטיקטוק ישראל. היא הצטרפה בתפקיד של ראש מערך הצמיחה (Head of Growth) - תפקיד שהיא בעצם הקימה. ״לפני שלוש שנים הגיעה ההזדמנות לעשות משהו דומה [למה שעשיתי ב-eBay] בטיקטוק, ובמקביל הביזנס ב-eBay קצת בגר. טיקטוק לא הייתה אז מוכרת מאוד בשוק הישראלי, והגעתי להקים את קבוצת הלקוחות העסקיים שלה״^[1].

בריאיון, היא שיתפה את החששות שליוו את המעבר: ״התרגשתי בעיקר לראות את החזון שטיקטוק הציגה בעולם המסחר האלקטרוני. אנחנו מדברות על פלטפורמה שהיא במהותה מרחב של תוכן ובידור, אבל דווקא בגלל הטשטוש בתקופה האחרונה בין בידור למסחר, והאמון שנותנים בהמלצות של יוצרי תוכן ובקהילות, נוצר מסחר חברתי. ובכל זאת, שאלתי את עצמי סביב המעבר: האם אצליח? האם אצליח מהר מספיק? האם יש לי בכלל את היכולות שצריך בטיקטוק ובתחום המדיה?״^[1].

מחלקת הצמיחה שהקימה הייתה אמורה לסייע ללקוחות אסטרטגיים וסטארטאפים ישראליים להגדיל את עסקיהם באמצעות טיקטוק ולהגיע לקהלים הגלובליים של הפלטפורמה^[4]. בתקופה זו, טיקטוק עוד הייתה רחוקה ממה שהיא היום בישראל - היא נתפסה בעיקר כפלטפורמה של ריקודים של נערות צעירות, ופחות ככלי שיווקי מקצועי לחברות בוגרות. המהפך התדמיתי הזה - מ-״אפליקציה של ילדים״ ל-״פריים טיים החדש״ - היה במידה רבה תוצר העבודה של פלקין והצוות שהקימה.

באפריל 2023 הודיעה טיקטוק ישראל על קידום של פלקין לתפקיד מנהלת הפעילות העסקית הכוללת של טיקטוק בישראל^[4]. היא החליפה את אסף שגיא, שניהל את הפעילות עד אז, וקודם לסמנכ״ל הגיימינג העולמי של טיקטוק^[1]. גיקטיים תיעד את המינוי באבחנה: ״מנהלת חדשה לנציגות המקומית של טיקטוק בישראל: אנה פלקין, שכיהנה בשנתיים האחרונות כמנהלת תחום הצמיחה (Head of growth) בטיקטוק ישראל, נבחרה לנהל את הפעילות העסקית הכוללת של טיקטוק בישראל ותחליף את אסף שגיא״^[4].

בתגובה למינוי מסרה פלקין: ״אני גאה להיות חלק מארגון שמעורר יצירתיות ברחבי העולם, מניע תרבויות ומטפח קהילה גלובלית שחוגגת גיוון והכלה. אני נרגשת מההזדמנויות הרבות הגלומות בתפקיד החדש ושמחה להוביל את האנשים המצוינים שלצידי בטיקטוק ישראל״^[7].

הניסוח הרשמי של ההודעה - שמדגיש ש-״אסף שגיא ימשיך להחזיק תפקיד בכיר בתאגיד עם קשר ואחריות ישירה לשוק הישראלי״^[8] - נועד לשדר רציפות. שגיא לא ״עזב״ את החברה אלא קודם לתפקיד גלובלי, ופלקין מקודמת לתפקיד שהיה שלו. המבנה הזה - של מנהלים ישראלים בכירים בטיקטוק העולמי שממשיכים לשמור על קשר עם השוק המקומי - הוא חלק מהמודל של החברה.

אתר ״אייס״, ברשימת 40UNDER40 לשנת 2023, הציג את פלקין: ״אחת הנשים החזקות והמשפיעות ביותר בעולם המדיה הישראלי, ומובילה את הפלטפורמה העסקית של טיקטוק בישראל. פועלת לקידום ושילוב נשים במקצועות טכנולוגיים ולמען מוביליות חברתית״^[3]. בעת פרסום הרשימה, היא הייתה בת 36^[3].

אחת ההצהרות שהפכה לסיסמתה התקשורתית של פלקין הייתה בריאיון הראשון שנתנה ל-ynet בספטמבר 2023, חודשים אחרי שמונתה לתפקיד. הציטוט המפורסם: ״ביגרנו את האפליקציה. אנחנו כמעט בכלל לא מקדמים תוכן שמדבר לנערות צעירות מאוד ולריקודים, ולא יוצרים תוכן כזה בעצמנו״^[1].

אסטרטגיית ה-״ביגרנו את האפליקציה״ פירושה ניסיון של טיקטוק להתרחק מהדימוי של פלטפורמה לילדים ולנערות צעירות, ולהתאים את עצמה לקהל מבוגר יותר - שיש לו כוח קנייה גבוה יותר, מעורבות פוליטית ועניין בתכנים מורכבים יותר. פלקין הסבירה: ״הגיעה לפני כמה זמן זמרת מפורסמת וצעירה שרצתה לשתף פעולה איתנו ולא התקדמנו, כי הוויראליות שלה היא לא השיקול שלנו, אלא זה שהאפליקציה תראה תוכן בידורי שמיועד לאנשים בוגרים יותר. הסרטונים התארכו, עד עשר דקות, ואנחנו עובדים בלְבַגֵּר את האפליקציה ממש כאסטרטגיה, ובעבודה מכוונת, כמו לקדם יותר תוכן לימודי ותכנים על ספרים״^[1].

הציטוט הזה - מנהלת בכירה שמודה במפורש שהפלטפורמה שלה מתאמצת להתרחק מקהל הנערות הצעירות - היה חריג. הוא חשף את ההכרה של טיקטוק בכך שהקהל הזה אינו רווחי מספיק, או שהוא מציב את הפלטפורמה במחלוקת ציבורית ורגולטורית בעייתית. בעולם המערבי, התמקדות של רשת חברתית בנערות צעירות הפכה לסיכון תדמיתי ומשפטי, אחרי שורת חקירות (כולל בארה״ב) על השפעת הפלטפורמות על הבריאות הנפשית של מתבגרות.

פלקין הציעה גם תפיסה ייחודית של טיקטוק: לא ״רשת חברתית״ במובן הקלאסי. ״הייחוד הגדול של טיקטוק נעוץ בעובדה שהיא לא מבוססת על גרף חברתי כמו פלטפורמות סושיאל אחרות, אלא על גרף תוכן״, אמרה בוועידת ״Tech1״ באילת ב-מאי 2025^[9]. ההבחנה הזו - בין גרף חברתי (פייסבוק, אינסטגרם) לגרף תוכן (טיקטוק) - היא הגדרה אסטרטגית: בטיקטוק, מי שעולה אליך בפיד אינו בהכרח מי שאתה עוקב אחריו, אלא תוכן שהאלגוריתם זיהה כמתאים לך.

אחד האתגרים המתמשכים של פלקין בתפקידה הוא הצורך להגיב לטענות בדבר הקשר של טיקטוק לממשלת סין. החברה היא בבעלות חברת בייטדאנס (ByteDance) הסינית, ועד 2024 מטה החברה ישב בבייג'ינג. החששות, שהובלו בעיקר על ידי פוליטיקאים אמריקאים, מתמקדים בכך שממשלת סין יכולה להפעיל לחץ על טיקטוק כדי לקבל גישה לנתוני משתמשים, או כדי להשפיע על אלגוריתם הפיד.

בריאיון ל-ynet ב-2023, פלקין הציגה את עמדת החברה בצורה מסודרת: ״טיקטוק עושה את המקסימום האפשרי בכל מדינה שבה היא פועלת, ובהלימה גמורה לחוקי הרגולציה ואבטחת הפרטיות, בין אם זה באיחוד האירופי ובין אם זה בארצות הברית. כדי לייצר אפילו תחושה של יותר שקיפות ואמינות, קמו 'פרויקט טקסס' בארה״ב ו'פרויקט קלובר' באירופה, שבהם אנחנו נעזרים בצד ג' (בארה״ב מדובר על חברת אורקל, שהמידע על המשתמשים האמריקאים מועבר לשרתים שלה) שעושה וריפיקציה (אימות) לכל בקשה ובקשה שקשורות לגישה לנתונים של משתמשים. אנחנו עובדים בשקיפות מלאה כדי לכבד את הפרטיות של המשתמשים שלנו, ומוציאים דוח שקיפות פעם ברבעון״^[1].

על מיקום הנתונים של משתמשים ישראלים, פלקין אמרה: ״ישראל היא לא חלק מהאיחוד האירופי, ולכן לא מחויבת לרגולציה שאירופה מחויבת אליה והיא לא חלק מהפרויקט הזה. אבל אותן טכנולוגיות ובקרת איכות ברמה הכי גבוהה שטיקטוק מיישמת באירופה ובארה״ב, היא גם מיישמת בכל שאר השווקים, כולל ישראל. הדאטה שלנו יושב בארה״ב ובסינגפור, לא שומרים דאטה מעבר למינימלי שאנחנו צריכים לשמור ולא חולקים דאטה״^[1].

אבל פלקין הודתה גם שהתאגיד אינו מסוגל לשלוט במלוא הסערה הפוליטית: ״אנחנו כן מודעים לעובדה שלפעמים טיקטוק משחקת בעל כורחה כנושא בשיח שגדול ממנה ומהחברה-האם שלה, שיח גיאופוליטי ברמת מדינות, שטיקטוק משמשת בו כלי. אנחנו מודעים לזה, ובגלל זה מנסים לעבוד בצורה הכי שקופה מול כל גורמי האכיפה והמדיניות, וכחברה זה המקסימום שאנחנו יכולים לעשות״^[1].

תחקיר ב״וושינגטון פוסט״, שהתבסס על עדויות עובדי טיקטוק לשעבר, חשף מאבק בין הצוות האמריקאי לזה שבבייג'ינג על צנזורת תכנים. בריאיון, פלקין הגיבה: ״אני לא מכירה את התחקיר, אבל צריך להבין את מנגנון המודרציה שלנו כדי להבין איך לוגית לא יכול להיות שצוות בסין יכריע איזה תוכן צריך להוריד בארה״ב״^[1].

פחות מחודש לאחר הריאיון הראשון של פלקין כמנהלת טיקטוק ישראל, פרצה מלחמת ״חרבות ברזל״. ב-7 באוקטובר 2023, חמאס ביצע את מתקפת הטרור בקיבוצי עוטף עזה ובפסטיבל ״נובה״, וברשתות החברתיות - כולל טיקטוק - החלו להופיע סרטוני זוועה, תכנים אנטישמיים, פייק ניוז ותעמולה אנטי-ישראלית.

טיקטוק התמודדה עם המשבר באמצעות הסרת תכנים בקנה מידה חסר-תקדים. ב-16 בנובמבר 2023, הודיעה החברה: ״בין 7 באוקטובר ל-31 באוקטובר 2023 היא הסירה יותר מ-925,000 סרטונים באזור ישראל, עזה והגדה, בגין הפרת המדיניות בנוגע לאלימות, דברי שטנה, מידע שגוי וטרור, כולל תוכן המקדם את חמאס. לטיקטוק יש מדיניות נוקשה נגד התנהגות שנאה, כולל אנטישמיות ואיסלאמופוביה, שאין להן מקום בפלטפורמה״^[10].

בששת החודשים שלאחר 7 באוקטובר, היקף הסרת התוכן בטיקטוק היה דרמטי: ״הסרנו יותר מ-3.1 מיליון סרטונים והשענו יותר מ-140,000 שידורים חיים באזור ישראל, עזה והגדה בשל הפרת כללי הקהילה שלנו, כולל תוכן המקדם את חמאס, דברי שטנה, קיצוניות אלימה ומידע מוטעה. ברחבי העולם, באותה תקופת זמן, הסרנו עשרות מיליוני תכנים״^[11].

פלקין, כמנהלת טיקטוק ישראל, הייתה הקול שאחראי על תקשורת המדיניות הזו לציבור הישראלי. אבל ההתמודדות לא הייתה פשוטה - מצד אחד, ארגונים יהודיים בעולם ובארה״ב מתחו ביקורת חריפה על טיקטוק על כך שהיא לא הסירה מספיק תכנים אנטישמיים. מצד שני, ארגונים פלסטיניים האשימו את טיקטוק בצנזורה של תכנים פרו-פלסטיניים. טיקטוק טענה שהיא פועלת בנייטרליות, אך הספק הציבורי נשאר.

בוועדת המדע והטכנולוגיה של הכנסת התקיים דיון שבו נחשף ש-״אחד מכל ארבעה חשבונות שעסקו בהפצה של התכנים האלה - היה מזויף״^[12]. הנתון הזה - שמיוחס לבוטים סינים, איראניים או רוסיים שניסו להפיץ פייק ניוז - היה הוכחה לכך שטיקטוק שימשה זירת מערכה במלחמת התודעה הגלובלית.

הביקורת על טיקטוק בעקבות 7 באוקטובר הייתה חריפה במיוחד. חבר הקונגרס האמריקאי מארק רוביו (שהפך מאוחר יותר למזכיר המדינה של ארה״ב) האשים בציוץ: ״טיקטוק היא הכלי שבו סין משתמשת כדי להפיץ תעמולה בקרב האמריקאים, ועכשיו הם משתמשים בטיקטוק כדי להפחית מהטרור של החמאס״^[13].

בישראל, התנועה למאבק באנטישמיות ברשת פנתה לטיקטוק בדרישה ״להוספת קטגוריית 'טרור' בתהליך הדיווח בפלטפורמה״^[10]. ברק אהרון, מנהל הניטור בתנועה, אמר שהרשת החברתית הפכה ל-״כר פורה להסתה ותכני טרור״^[10].

מקרה מפורסם של אנטישמיות בטיקטוק קשור ביזמית האמריקאית הודה קטאן - בעלת חברת איפור בשווי מיליארד דולר ועם 11 מיליון עוקבים בטיקטוק. ב-2025 הסירה טיקטוק סרטון שבו האשימה קטאן את ישראל בכך שעמדה מאחורי מלחמת העולם הראשונה, השנייה והמתקפה על מגדלי התאומים ב-11 בספטמבר, וגם מאחורי מתקפת חמאס ב-7 באוקטובר^[14]. המקרה הזה הוא דוגמה לסוגי תכנים שטיקטוק נדרשת להתמודד איתם.

בנובמבר 2023, ״כלכליסט״ ניתח את העניין: ״הפעם נמצאה סוגיה שמאחדת את מרבית חברי הקונגרס האמריקאי: ההתפשטות הבלתי מבוקרת של תוכן אנטי-ישראלי, לעתים אנטישמי, בפלטפורמה מאז מתקפת הטרור הרצחנית של חמאס ב-7 באוקטובר. מאז השבת השחורה, כל פלטפורמות המדיה החברתית מתמודדות עם שטף של פייק ניוז, תוכן גרפי ותעמולה אנטי-ישראלית ואנטישמית. X (לשעבר טוויטר) אולי בולטת יותר בחוסר המסוגלות שלה להתמודד עם תכנים אלו, אבל טיקטוק גורפת ביקורת רבה לא פחות״^[15].

פלקין, כדמות הישראלית המייצגת את החברה הסינית בארץ, נמצאת בעמדה מורכבת: מצד אחד היא צריכה להגן על מדיניות החברה הגלובלית; מצד שני היא חשופה לציבור ישראלי שדורש הסרות תוכן רחבות יותר מאלה שהחברה מבצעת.

בריאיון ל-ynet, פלקין הציגה לציבור הישראלי בפעם הראשונה את מנגנון המודרציה של טיקטוק: ״צריך להבין את מנגנון המודרציה (בדיקת תכנים) שלנו. המודרציה והרצון לוודא שהמשתמשים שלנו בטוחים - זאת המשימה הכי קריטית ובסיסית. היא מתבצעת בכמה רמות. הראשונה היא בדיקה של מנגנונים טכנולוגיים מתקדמים. אם שם נוצר איזה ספק לגבי תוכן מסוים, זה עובר לשלב שני, של 40 אלף בודקי תוכן בכל העולם״^[1].

על המודרטורים בשוק הישראלי, פלקין אמרה במפורש: ״הם לא בהכרח יושבים בארץ, אלא ברחבי אירופה, אבל הם ישראלים שדוברים עברית, ערבית ורוסית״^[1]. החשיפה הזו - שהאנשים שמחליטים מה ירד ומה יישאר ב-טיקטוק לישראלים אינם יושבים בארץ אלא ״ברחבי אירופה״ - היא נקודה משמעותית. היא חושפת את העובדה שאף כי המודרטורים יודעים את השפות הרלוונטיות, הם פועלים מחוץ למרחב הישראלי ולא תחת מערכת הרגולציה הישראלית.

היקף עובדי טיקטוק בישראל לא הוצהר פומבית. כפי שצוין ב-ynet: ״בהיות טיקטוק עדיין חברה פרטית, נתונים כמו היקף העובדים שלה בישראל או דמוגרפיה של גילי משתמשי האפליקציה נותרות ללא מענה״^[1]. הסודיות הזו מבחינה את טיקטוק מתאגידים אמריקאים כמו מטא וגוגל, שאצלם המידע הזה זמין יותר.

אחד הציר המרכזי של אסטרטגיית פלקין בטיקטוק הוא המסחר החברתי (Social Commerce) - שילוב הקשר בין תוכן בידורי לבין מסחר אלקטרוני. ״אנחנו עובדים עם הרבה חברות בתחום ה-e-commerce (סחר אלקטרוני) ו-Direct to consumer (שיווק ישירות לצרכן), והבשורה שטיקטוק מביאה היא החיבור בין תוכן בידורי ותוכן מסחרי״^[1].

פלקין הציגה לציבור מחקר של טיקטוק: ״60% מהישראלים מסתמכים על המלצות של יוצרי תוכן בבואם לרכוש משהו. אחד מכל שלושה מהנשאלים אמר שגילה בטיקטוק מוצר חדש או שירות חדש באמצעות יוצרי תוכן״^[1].

אסטרטגיה זו של פלקין הכניסה לטיקטוק קטגוריות שאינן מסורתיות לאפליקציה. ״הלקוחות שלנו הם גם בתחום הפיננסי למשל, לא כאלה שבהכרח היית חושבת שיהיו בטיקטוק, כמו בנק הפועלים, הבנק הדיגיטלי ONE ZERO וסטארטאפים בתחום הפינטק, שמגיעים דרך קרנות הון סיכון. תחום הפיננסים מאוד צומח בטיקטוק. יש יוצרי תוכן שמנגישים נושאים מורכבים כמו השקעות בבורסה וריבית דריבית, כשפעם סביב כסף הייתה הסתרה, וזה היה משתק אנשים״^[1].

פלקין הציעה גם מסגרת מושגית חדשה - ההבדלה בין ״משפיענים״ ל-״יוצרי תוכן״: ״משפיענים יכולים להיות סלבס, כוכבי קולנוע או ריאליטי עם מיליוני עוקבים, והם אלה שהכתיבו תמיד את הטרנדים, מה מגניב, מה נכון ללבוש ובאיזה מוצר נכון להשתמש. הכוח בשנים האחרונות עבר ליוצרי תוכן, שכל אחד יכול להיות כזה. זאת הדמוקרטיזציה של התוכן, אתה לא צריך להיות מפורסם עם מיליוני עוקבים כדי לתפוס תאוצה בפלטפורמה״^[1].

ההבחנה הזו - שמוצגת בלי לציין שהיא בעיקרה הבחנה תקשורתית של טיקטוק עצמה - היא חשובה. המעבר מ-״משפיענים״ ל-״יוצרי תוכן״ מאפשר לטיקטוק להציע אלטרנטיבה לאינסטגרם של מטא: שם הכוח נמצא בידי משפיענים בעלי מיליוני עוקבים, בעוד שב-טיקטוק (לפחות לפי המסר התקשורתי) הכוח דמוקרטי יותר.

פלקין הפכה לדוברת המוכרת של ההצלחות הוויראליות של טיקטוק בישראל. הסיפור המוכר ביותר הוא של דוכן הסנדוויצ'ים ״לחם חביתה״ בנתניה, שעלה משוק קטן לזירת עליה לרגל מסחרית בעקבות שיר טיקטוק עם מיליוני צפיות. ״הקסם הוא האותנטיות. הם לא כיוונו להיות ויראליים. הם פשוט יצרו סרטון שאנשים הסתקרנו ממנו והשתעשעו, אז העבירו לחברים ולמשפחה״, הסבירה פלקין^[1].

״לחם חביתה״ הוא, לדברי פלקין, ״גם הדוגמה הכי טובה לדמוקרטיזציה של התוכן. עסק קטן יכול להגיע לחשיפה כמו של עסק מאוד גדול עם תקציבי ענק. בטיקטוק כולם שווים״^[1].

סיפור הצלחה ויראלי נוסף הוא של הראפרית הצעירה ״נס״ והשיר ״תיק קטן״. כפי שתואר על ידי אביעד רוזנבוים, מנהל פעילות התוכן של טיקטוק ישראל: ״בחורה צעירה שיושבת באוטו, עושה ראפ מטורף על פלייבק שעשתה בבית בלי שום הכנה, והדבר הזה תוך יומיים-שלושה הופך לאחד הסרטונים הכי נצפים של השנה. זה כוח אדיר לעזור ליוצרת ומוזיקאית להגיע לכל כך הרבה קהל תוך ימים״^[1].

פלקין הציגה גם דמויות ידועות שעברו לטיקטוק: ״אדיר מילר לקח את טיקטוק כפרויקט, ולכל סרטון שלו יש מאות אלפי צפיות. גם בר רפאלי ואייל שני, שעושה תוכן מעולה. במקביל מתפוצצים שירים מהעבר, כמו 'שוקולד מנטה מסטיק' ושירי נעמי שמר ודני סנדרסון. זה בא משום מקום. גם 'ילד מטרייה' של עטרה אוריה התחיל בטיקטוק לפני שנה״^[1].

אחד הפרויקטים הבולטים של טיקטוק ישראל היה ״השמינייה״ - שילוב מחדש של קאסט הסדרה הוותיקה ב-טיקטוק: ״בטיקטוק גם עלה בלעדית האיחוד של חברי הסדרה 'השמינייה', פרויקט שנעשה בשיתוף גיורא חמיצר, היוצר המקורי, שהחיה את הסדרה עם קאסט חדש והקאסט הישן״^[1].

טרנדים קולינריים בולטים שעלו בתקופת פלקין: ״טרנדים קולינריים כמו 'שוקולד דובאי', ואפילו 'קראנץ' פיסטוק' המקומי, שתפסו תאוצה והתפוצצו בטיקטוק, הפכו לוויראליים והשפיעו ישירות על מכירות המוצרים בשוק המקומי״^[9].

בתפקידה, פלקין מציגה את ההתפתחויות הטכנולוגיות של החברה. ב-מאי 2024, בנאומה באירוע השנתי של טיקטוק ישראל, הציגה שורה של כלי AI המיועדים לבעלי עסקים. בין הכלים: TikTok Symphony - מערכת המסוגלת לייצר תוכן בשפות רבות, לכתוב תסריטים מאפס, לזהות טרנדים ולעשות אופטימיזציה בעזרת בינה מלאכותית^[16].

בוועידת ״טק עצמאות״ של כלכליסט באפריל 2026, פלקין הציגה את עמדתה על הקשר בין AI ליצירה אנושית: ״הלחם והחמאה של טיקטוק הם היצירתיות האנושית. ה-AI מעצים אותה. יוצרי תוכן שישכילו להשתמש בכלי AI בצורה נכונה יהיו אלה שיובילו את הפלטפורמה בשנים הקרובות״^[17].

בוועידת ״Tech1״ באילת ב-מאי 2025, פלקין הציגה את כיוון התפתחות הפלטפורמה: ״מבחינה טכנולוגית נראה יותר ויותר כלים שיווקיים מבוססי AI, שיאפשרו לעסקים להבין טוב יותר מה חשוב לקהל שלהם, לייצר קריאייטיב מדויק יותר, ולהתאים את המסרים בצורה אישית ודינאמית״^[9].

במקביל, היא הציגה את הכוח של טיקטוק להניע לפעולה: ״טיקטוק מאפשרת למותגים לא רק לפרסם, אלא להיות חלק מהתרבות המקומית. היא מבוססת על שיחות עכשוויות שקורות כל הזמן, וטרנדים נוצרים ומתפתחים על בסיס יומיומי״^[9].

אחת היוזמות העסקיות שהביאה פלקין לטיקטוק ישראל היא תוכנית ״TikTok for Startups IL״ - תוכנית שנועדה לסייע לסטארטאפים ישראלים מבטיחים לייצר תוכן מותאם ולשווק את המותג שלהם. התוכנית הוכרזה במסגרת שיתוף פעולה עם ועידת כלכליסט בניו יורק במארס 2024.

פלקין הסבירה את הרציונל: ״המשק הישראלי נמצא בחוד החנית של תעשיית הטק הגלובלית. דווקא בתקופה מאתגרת כמו זו חשוב לנו יותר מתמיד להשקיע בתעשייה המשמעותית הזו ולתרום את מיטב הידע והכלים שברשותנו כדי לסייע לה להמשיך לצמוח. אנחנו מאמינים שהכישרונות הרבים, החדשנות והיצירתיות שמביאים עימם משתתפי התוכנית, בשילוב איכותה הייחודית של תוכנית TikTok for Startups, יעניקו להם את הכלים להוביל את המשק בשנים הבאות ולהשיג צמיחה עסקית משמעותית״^[18].

הזכוי לתוכנית הזו - שמאפשרת לסטארטאפים ישראלים גישה לכלים שיווקיים מתקדמים ולליווי מקצועי בטיקטוק - היא חלק מהאסטרטגיה של פלקין למקם את טיקטוק לא רק כאפליקציית בידור אלא ככלי עסקי לתעשייה הישראלית. במשך 2024-2025, פלקין הופיעה בכנסים בעלי השפעה - ועידת ניו יורק של כלכליסט-לאומי, אירוע ״טק עצמאות״ של כלכליסט, ועידת ״Tech1״ של כלכליסט באילת, אירוע של רשות החדשנות, ועוד.

אחד האתגרים הגדולים ביותר שעמדו בפני טיקטוק בתקופת כהונת פלקין הוא חוק המכירה של ארה״ב, שעבר בקונגרס ב-אפריל 2024. החוק חייב את בייטדאנס למכור את הפעילות האמריקאית של טיקטוק, אחרת תיחסם הפלטפורמה בארה״ב^[19].

במהלך 2024-2025, בייטדאנס סירבה בתחילה למכור, אך תהליך המכירה בכל זאת התקדם. נכון לתחילת 2026, נחתם הסכם תקדימי: ״טיקטוק הקימה מיזם משותף חדש בארה״ב תחת מבנה בעלות שבו ByteDance מחזיקה רק 19.9%, בעוד משקיעים אמריקאים וגלובליים, כולל Oracle, סילבר לייק ו-MGX, מחזיקים ברוב הבעלות, על רקע חששות ביטחוניים״^[5].

השינוי המבני הזה - שמשמעותו שטיקטוק האמריקאית כבר אינה תחת שליטה סינית - שינה את הגיאופוליטיקה של הפלטפורמה כולה. הוא גם השפיע על השוק הישראלי: ההפרדה בין הזרוע האמריקאית לזרוע הגלובלית של בייטדאנס משפיעה על מבנה הניהול, האסטרטגיה, וההחלטות על תוכן.

בתחילת 2026 פרצה גם סערה תקשורתית סביב טענות לצנזורה פוליטית בטיקטוק האמריקאית: ״טיקטוק מתמודדת עם טענות לצנזורה פוליטית בארה״ב, לאחר תקלה שקשורה לכאורה להפסקת חשמל במרכז נתונים ואשר הגבילה זמנית הודעות עם המילה Epstein, בזמן שמושל קליפורניה דורש בדיקה אפשרית של הפרת חוק המדינה בשל דיכוי תוכן ביקורתי כלפי טראמפ״^[5]. החברה דחתה את הטענות והסבירה את התקלה כטכנית בלבד.

פלקין, כמנהלת הסניף הישראלי, פועלת בסביבה שמשתנה בקצב מהיר. ההסדרים החדשים של טיקטוק האמריקאית, חוק הגנת הפרטיות הישראלי שנכנס לתוקף ב-אוגוסט 2025 ומציב דרישות חדשות לחברות טכנולוגיה, והמלחמה המתמשכת - כולם משפיעים על אופן ההתנהלות שלה.

מספר נקודות ביקורת מלוות את תפקידה של פלקין בטיקטוק ישראל:

ראשית, השאלה האם פלטפורמה בבעלות סינית (ולמעשה כעת בעלות מעורבת אחרי המהלכים האחרונים) יכולה לפעול באופן עצמאי בישראל. הטענות על השפעה ישירה או עקיפה של ממשלת סין על אלגוריתם הפיד, על המודרציה ועל הנגישות לנתונים - חזרו על עצמן כל השנים. פלקין נדרשה להגיב להן שוב ושוב, ועמדת החברה הרשמית היא הכחשה. אך גם פלקין עצמה הודתה ש-״לפעמים טיקטוק משחקת בעל כורחה כנושא בשיח שגדול ממנה״^[1].

שנית, התמודדות החברה עם תכנים אנטישמיים. למרות הצהרות פלקין על ״אפס טולרנטיות״, ומיליוני סרטונים שהוסרו, הטענה ש-טיקטוק היא ״כר פורה להסתה ותכני טרור״ מצד גורמי הביטחון ברשת והקהילה היהודית הבינלאומית, נשארה רלוונטית. השאלה האם המנגנון של 40,000 בודקים גלובליים, חלקם דוברי עברית הפועלים מ-״ברחבי אירופה״, מספיק לטיפול במאסה האדירה של תוכן רלוונטי - שאלה פתוחה.

שלישית, האפקט החינוכי. למרות הצהרות פלקין על ״ביגרנו את האפליקציה״, רוב המחקרים מצביעים על כך שטיקטוק עדיין משמשת בעיקר קהל צעיר, וההשפעה שלה על השיח הציבורי - ובמיוחד על האופן שבו בני נוער מקבלים את המציאות הפוליטית הישראלית-פלסטינית - היא מטרידה. ״תומכי חמאס מציפים את טיקטוק בתכנים נגד ישראל - והאמריקאים קונים את זה״, נכתב ב-ynet בדצמבר 2023^[20].

רביעית, חוסר השקיפות הציבורית. פלקין עצמה אישרה: ״בהיות טיקטוק עדיין חברה פרטית, נתונים כמו היקף העובדים שלה בישראל או דמוגרפיה של גילי משתמשי האפליקציה נותרות ללא מענה״^[1]. בעוד שמטא וגוגל מפרסמות נתונים מסוימים על הפעילות שלהן בכל מדינה, טיקטוק שומרת על דרגת חשאיות גבוהה יותר - וזה מציב אתגר רגולטורי ותקשורתי.

חמישית, ההשפעה של ההתקרבות בין הנהלת טיקטוק העולמית לבין ממשל טראמפ (אחרי השבעתו בינואר 2025) על הפעילות בישראל. שינויי המדיניות הגלובליים - של מטא, של X, ושל טיקטוק - בעקבות ההתיישרות הפוליטית של ענקיות הטכנולוגיה, יוצרים סביבה רגולטורית חדשה שעדיין לא ברור איך תשפיע על השוק הישראלי.

מעבר לתפקידה התאגידי, פלקין פעילה ציבורית בכמה תחומים:

פעילות לקידום נשים בטכנולוגיה. ״פעילה אקטיבית למען קידום נשים, שילוב נערות במקצועות טכנולוגיים, וקידום מוביליות חברתית״^[7]. הסיפור האישי שלה - אישה ילידת ברה״מ שעשתה את דרכה דרך הנדסה בטכניון לתפקיד בכיר ברב-לאומי - משמש לה כפלטפורמה לקידום הנושא.

פעילות במסגרת רשת ״מעוז״ - ״רשת מנהיגות ומנהיגים הפועלים לחזק את חוסנה החברתי-כלכלי של מדינת ישראל״^[7]. השתתפותה בתוכנית ״העמיתים של מעוז״ הפכה אותה לחלק מרשת מנהיגים רחבה, ולמשתתפת בפרויקטים חברתיים-לאומיים.

הרצאות במסגרות אקדמיות ומקצועיות. ״פלקין מרצה בארץ ובעולם על המסחר האלקטרוני ועל השיווק הדיגיטלי כמנועי צמיחה גלובליים לעסקים״^[3]. ההרצאות שלה הופיעו במגוון פלטפורמות - וועידת כלכליסט, אירוע רשות החדשנות, אירוע ״טק עצמאות״, פורומי ניהול ועוד.

פודקאסטים וראיונות. בין השאר התראיינה ב-״הכוח החדש: איך טיקטוק משנה את כללי המשחק״ - פודקאסט שעלה במאי 2025^[21]. בתיאור הפודקאסט הוצגה: ״עם ניסיון של למעלה מעשור בתפקידי ניהול בכירים, כיהנה בעבר כמנהלת הפעילות העסקית של eBay בישראל ובשווקים מתפתחים. פלקין מובילה כיום את פעילות״ טיקטוק ישראל.

הופעה בפורומי מנהלים. בין השאר התארחה בפורום המנהלים של ״בן חורין אלכסנדרוביץ׳״, שם הציגה את עולם התוכן, הקריאייטיב ואת הדרך שבה מותגים יכולים לבלוט בטיקטוק^[22].

פלקין יוצרת לעצמה - מודע או לא - דפוס תקשורתי של מנהלת בכירה שיש לה גם פן עסקי וגם פן ציבורי. בניגוד למנהלים אחרים בתעשייה, שמתמקדים רק בכותרות העסקיות, היא לוקחת בחשבון גם את ההיבטים החברתיים-לאומיים של תפקידה. הסיפור האישי שלה - מעולה מברה״מ שגדלה באשדוד לבכירה גלובלית - הופך לחלק מהמיתוג של מנהיגות הייטק נשית בישראל.

1. ״מנכ״לית טיקטוק ישראל: 'ביגרנו את האפליקציה. אנחנו כמעט לא מקדמים תוכן שמדבר לנערות צעירות ולריקודים'״, ynet, 27 בספטמבר 2023 (מאת טל גלעדי). https://www.ynet.co.il/digital/article/yokra13602664 - ראיון מקיף; ילידת ברה״מ; עלייה בגיל 3; אשדוד; הנדסה בטכניון; eBay 9 שנים; מינוי לתפקיד באפריל 2023; ציטוטים על אסטרטגיה, סין, מודרציה, יוצרי תוכן, סרטוני אתגרים.
2. ״'הלחם והחמאה של טיקטוק הם היצירתיות האנושית. ה-AI מעצים אותה'״, כלכליסט, 27 באפריל 2026. https://www.calcalist.co.il/tags/אנה_פלקין - אישור התפקיד עדכני: מנהלת הפעילות העסקית של טיקטוק ישראל.
3. ״אנה פלקין, 40UNDER40 - הצעירים המבטיחים 2023״, אייס, 2023. https://www.ice.co.il/static/40under40/2023/article/994030.html - תוכנית 40 הצעירים המבטיחים; השכלה: הטכניון, הרווארד, תוכנית מעוז; הצהרה שהיא בת 36 בעת הפרסום; פעילות לקידום נשים ומוביליות חברתית.
4. ״אנה פלקין תנהל את הפעילות העסקית של טיקטוק ישראל״, גיקטיים, 20 באפריל 2023. https://www.geektime.co.il/anna-pelkin-new-il-country-lead-tiktok-israel/ - מינוי לתפקיד; החליפה את אסף שגיא; הקמת מחלקת הצמיחה; הסבר על תפקיד ה-Head of growth שבו כיהנה שנתיים קודם.
5. ״טיקטוק תחת בדיקה בארה״ב בזמן שתקלות מזינות חששות מצנזורה״, TipRanks Israel, 27 בינואר 2026. https://il.tipranks.com/news/2843683 - מבנה הבעלות החדש של טיקטוק בארה״ב: ByteDance מחזיקה רק 19.9%, אורקל, סילבר לייק ו-MGX מחזיקים ברוב; תקלת מילת המפתח Epstein; דרישת מושל קליפורניה לבדיקה.
6. ״מנהלת חטיבת פיתוח עסקי ב-eBay: 'הקורונה הכפילה את מספר המוכרים הישראלים אצלנו'״, כלכליסט, מאי 2021. https://www.calcalist.co.il/conference/articles/0,7340,L-3844664,00.html - תפקידה ב-eBay: מנהלת חטיבת פיתוח עסקי בישראל, מזרח אירופה, אפריקה ורוסיה; 15 אלף מוכרים חדשים בתקופת קורונה.
7. ״טיקטוק ישראל: אנה פלקין מונתה למנהלת הפעילות העסקית״, אייס, אפריל 2023. https://www.ice.co.il/positions/news/article/959637 - מינוי רשמי; ציטוט תגובת פלקין; פעילות לקידום נשים בטכנולוגיה ומוביליות חברתית.
8. ״אנה פלקין - מנכ״לית טיקטוק (TikTok) ישראל״, קונטקט טיקטוק. https://tiktalk.co.il/@anna-pelkin - תיאור התפקיד; מעבר מ-eBay; קשר ואחריות ישירה של אסף שגיא לשוק הישראלי.
9. ״'טיקטוק היא לא רק פלטפורמה אלא כוח שמניע תרבות'״, כלכליסט, מאי 2025. https://www.calcalist.co.il/conferences/article/skxsz7o11lx - נאום בוועידת Tech1 באילת; הציטוט על גרף תוכן מול גרף חברתי; טרנדים קולינריים שוקולד דובאי, קראנץ' פיסטוק; כלי שיווקיים מבוססי AI.
10. ״טיקטוק: סרטון המשבח את חמאס וקורא לכיבוש ירושלים 'לא מפר את כללי הקהילה'״, ynet, 16 בנובמבר 2023. https://www.ynet.co.il/digital/technews/article/bkx6eheep - 925,000 סרטונים הוסרו בין 7 ל-31 באוקטובר 2023; ציטוט ברק אהרון מהתנועה למאבק באנטישמיות ברשת.
11. ״מאמצנו המתמשכים להגנה על קהילת טיקטוק במהלך מלחמת ישראל בחמאס״, TikTok Newsroom. https://newsroom.tiktok.com/he-il/... - בששת החודשים מאז 7 באוקטובר 2023: 3.1 מיליון סרטונים הוסרו ו-140,000 שידורים חיים הושעו באזור ישראל, עזה והגדה.
12. ״המלחמה הסמויה: איך 7 באוקטובר שינה את האינטרנט״, וואלה טכנולוגיה, אוקטובר 2024. https://tech.walla.co.il/item/3691353 - דיון בוועדת המדע והטכנולוגיה של הכנסת; אחד מכל ארבעה חשבונות שעסקו בהפצת תכנים - מזויף; הסרת 500 אלף סרטונים ו-8,000 שידורים חיים.
13. ״טיקטוק דוחה טענות שאינה מגינה על משתמשים יהודים״, כלכליסט, נובמבר 2023. https://www.calcalist.co.il/calcalistech/article/rjjmrnlqa - ציטוט מארק רוביו; הסרת מיליוני סרטונים הכוללים שיח שנאה, התנהגות פוגענית, הטרדות והתעמרות.
14. ״הבעיה של מדינת ישראל אינה ההסברה אלא המציאות״, מקור ראשון, אוגוסט 2025. https://www.makorrishon.co.il/news/world-news/article/191858 - מקרה הודה קטאן; הסרת הסרטון שטען שישראל עומדת מאחורי מלחמת העולם הראשונה, השנייה, 11 בספטמבר ו-7 באוקטובר.
15. ״גילויי האנטישמיות בטיקטוק עשויים לזרז את חסימת האפליקציה בארה״ב״, כלכליסט, נובמבר 2023. https://www.calcalist.co.il/calcalistech/article/hyve8v5n6 - האיחוד הקונגרסיוני נגד טיקטוק על רקע אנטישמיות; 150 מיליון משתמשים בארה״ב.
16. ״אנה פלקין״, ארכיון תגיות, כלכליסט. https://www.calcalist.co.il/tags/אנה_פלקין - הצגת TikTok Symphony במאי 2024; כלי AI לבעלי עסקים: ייצור תוכן, כתיבת תסריטים, זיהוי טרנדים, אופטימיזציה.
17. ״'הלחם והחמאה של טיקטוק'״, כלכליסט טק עצמאות 2026, אפריל 2026 - נאום פלקין על AI ויצירתיות אנושית.
18. ״תומכים בהייטק הישראלי: ועידת כלכליסט בניו יורק יוצאת לדרך״, כלכליסט, מארס 2024. https://www.calcalist.co.il/conferences/article/ryu8q11w2p - תוכנית TikTok for Startups IL; ציטוט פלקין על תרומת התוכנית למשק הישראלי.
19. ״טיקטוק ישראל עוברת שינוי״, אייס, מאי 2025. https://www.ice.co.il/positions/news/article/1064841 - חוק 2024 בארה״ב שדרש מבייטדאנס למכור את הפעילות האמריקאית; הזכרת אסף שגיא.
20. ״תומכי חמאס מציפים את טיקטוק בתכנים נגד ישראל - והאמריקאים קונים את זה״, ynet, דצמבר 2023. https://www.ynet.co.il/digital/technology/article/h1ucky11vp - תגובת טיקטוק על הסרת 1.3 מיליון סרטונים בישראל, עזה והגדה בתקופה 7 באוקטובר - 30 בנובמבר.
21. ״אנה פלקין - הכוח החדש: איך טיקטוק משנה את כללי המשחק״, Apple Podcasts, 24 במאי 2025. https://podcasts.apple.com - פודקאסט עם אנה פלקין; הצגת תפקידה הקודם ב-eBay; ניסיון של למעלה מעשור בתפקידי ניהול בכירים.
22. ״היום התארחה אצלנו בפורום המנהלים אנה פלקין״, פורום בן חורין אלכסנדרוביץ', 2025. https://www.facebook.com/benhorinalexandrovitz/ - הצגת פלקין כמנכ״לית TikTok ישראל בפורום המנהלים.