אודות בן קירשנבוים

קירשנבוים בוגר תואר ראשון ותואר שני במנהל עסקים בהצטיינות. המוסד האקדמי שבו למד לא פורט בהודעה על מינויו.^[1]

משרד הפרסום מקאן

את דרכו המקצועית החל קירשנבוים בתפקידי ניהול לקוחות במשרד הפרסום מקאן, אחד ממשרדי הפרסום הגדולים בישראל.^[1]

שטראוס מים (תמי4)

בהמשך עבר קירשנבוים לתפקידי שיווק בשטראוס מים (תמי4), שם היה, לפי הודעת המינוי, "שותף למהלכים גדולים ומורכבים".^[1]

ניסאן ואינפיניטי - קבוצת פריסבי

בתפקידו האחרון לפני לבנת פורן כיהן קירשנבוים כמנהל השיווק של המותגים ניסאן ואינפיניטי מקבוצת פריסבי. במסגרת תפקידו הוביל תקציבי שיווק גבוהים, ניהל מערכי פרסום מורכבים והיה אחראי להשקות ולפרויקטים חדשניים.^[1]

בינואר 2026 מונה קירשנבוים לתפקיד מנהל מערך השיווק של חברת לבנת פורן. על המינוי אמר קירשנבוים: "אני מצטרף ללבנת פורן מתוך רצון לקחת חלק במהלכים הבאים של החברה".^[1]

בהודעת המינוי צוין כי "ניסיונו הרב והיכרותו המעמיקה עם עולמות השיווק, דאטה, דיגיטל וטכנולוגיה צפויים לתרום לבניית מנועי צמיחה חדשים ולהאצת ההתפתחות העסקית של לבנת פורן".^[1]

מינויו של קירשנבוים, בעל רקע בשיווק מותגי יוקרה כניסאן ואינפיניטי, לחברה שמרכז פעילותה במימוש זכויות רפואיות עבור נכים וחולים, מהווה מעבר חריג בין עולמות מקצועיים שונים מהותית. בעוד בשיווק רכב הקהל הוא צרכנים אמידים המחפשים מוצר פרימיום, בלבנת פורן הלקוחות הם לרוב אנשים במצוקה בריאותית וכלכלית המבקשים לממש זכויות מול ביטוח לאומי.

חברת לבנת פורן - המרכז למימוש זכויות רפואיות הוקמה בשנת 2003 על ידי לבנת פורן, ועוסקת בסיוע לאזרחים במימוש זכויותיהם הרפואיות מול מוסדות המדינה, ובראשם המוסד לביטוח לאומי. החברה מונה כ-150 עובדים ועובדות ומעסיקה כ-25 רופאים.^[4]

מנכ'לית החברה היא הדס (שם המשפחה לא פורסם), המכהנת בתפקיד מאוקטובר 2019. המייסדת לבנת פורן עצמה משמשת כבעלים ודמות הפרזנטורית של החברה, אשר הפכה לשם מוכר בזכות קמפיינים טלוויזיוניים רבים הנפתחים בסלוגן "חליתם? נפצעתם?".^[5]

בשנת 2014 נבחרה לבנת פורן כ"אשת השיווק" של חודש פברואר על ידי איגוד השיווק הישראלי, בזכות הובלת מודעות הציבור לזכויותיו הרפואיות.^[6]

הפרשה המרכזית שליוותה את החברה לאורך שנים היא המאבק סביב גובה שכר הטרחה שגבתה מלקוחותיה. עד שנת 2015 גבו חברות למימוש זכויות, ובראשן לבנת פורן, שכר טרחה בגובה 18%-20% מהקצבה החודשית של הלקוח למשך ארבע שנים, בנוסף לדמי פתיחת תיק של כ-2,000 שקלים.^[2]

ח'כ מיקי רוזנטל (העבודה) יזם חקיקה להגבלת שכר הטרחה, בטענה כי מדובר ב"שכר טרחה חזירי" הנוגס בקצבאות של אנשים עניים ונכים. החוק, שכונה בציבוריות "חוק לבנת פורן", אושר בכנסת ונכנס לתוקף בדצמבר 2015 (תיקון 161 לחוק הביטוח הלאומי). החוק קבע תקרה של 11.25% על שכר הטרחה בפנייה לביטוח לאומי בתביעה לנכות כללית או נכות מעבודה, בתוספת דמי פתיחת תיק של 800 שקלים בלבד.^[7]

לבנת פורן התנגדה לחוק בחריפות ואמרה: "החוק 'להגבלת מימוש הזכויות' שעבר היום הוא חוק עצוב, לא הוגן, לא הגון, לא חברתי ולא מוסרי".^[2]

פורן גם תקפה אישית את ח'כ רוזנטל וכינתה אותו "בולדוזר בעיקר על חלשים", בטענה שהחוק מונע מאזרחים לקבל סיוע אפקטיבי במימוש זכויותיהם.^[8]

תחקיר ערוץ 14 (2024)

בספטמבר 2024 פורסם תחקיר בערוץ 14 שבו לקוחות לשעבר של לבנת פורן תיארו חוויות שליליות. אחת הלקוחות סיפרה כי "יושבים איתך, חותמים על חוזה, מתקשרים אליך, אבל כל זה לא עוזר אם בסוף שולחים אותי לבד לוועדה", וציינה שבזבזה שנתיים עם החברה ולא קיבלה דבר.^[3]

החברה השיבה לתחקיר כי היא "עובדת על בסיס הצלחה בלבד ואינה גובה ולו שקל אחד במקרה שלא הושגו זכויות", וכי שכר הטרחה נגבה בהתאם להוראות החוק.^[3]

ביקורת על ניצול נפגעי 7 באוקטובר

בנובמבר 2025 עלתה בכתבה בחדשות 12 סוגיית ניצול נפגעי 7 באוקטובר על ידי חברות מימוש זכויות. לבנת פורן הבהירה כי "אין לה שום קשר לחברות שהוזכרו בכתבה" וציינה כי עם פרוץ המלחמה סייעה לנפגעים בהתנדבות, ואף גבתה שכ'ט מופחת של 12.25% בלבד מנפגעי פעולות איבה, למרות שאינה מחויבת לכך על פי חוק.^[9]

מאבק מול לשכת עורכי הדין

לבנת פורן עצמה תיארה בראיון ל-TheMarker מאבק מתמשך מול לשכת עורכי הדין, שלטענתה "מנסים לסגור לי את החברה כבר 13 שנה". על פי פורן, במסגרת המאבק נאסר על החברה לעסוק בייעוץ משפטי, מה שמגביל את יכולתה להעניק שירות מלא ללקוחותיה.^[10]

למרות "חוק לבנת פורן" שנכנס לתוקף בדצמבר 2015, שלוש שנים לאחר מכן דיווח כלכליסט על זינוק חד במספר הפונים לביטוח לאומי בסיוע מתווכים. בכלכליסט ציינו כי "העמלות שהן [חברות מימוש הזכויות] גובות נוגסות בקצבאות שהן לעתים קרובות כבשת הרש של האנשים העניים והמסכנים ביותר בחברה".^[11]

עוד נחשף כי המדינה עצמה מרוויחה מהמצב: הכנסות המדינה מהטלת מע'מ על שכר הטרחה של מתווכי מימוש זכויות הוערכו בכ-30 מיליון שקלים בשנה בקטגוריית נכות כללית בלבד.^[11]

קירשנבוים נכנס לתפקידו בתקופה שבה לבנת פורן מתמודדת עם מספר אתגרים שיווקיים מהותיים. ראשית, תדמית ציבורית פגועה כתוצאה מחקיקה שנושאת את שם החברה ומתחקירים תקשורתיים. שנית, הגבלות רגולטוריות על שכר הטרחה שמצמצמות את מודל ההכנסות. שלישית, תחרות גוברת מצד חברות מימוש זכויות נוספות ועורכי דין פרטיים. רביעית, הצורך לשווק שירות שמטבעו פונה לאוכלוסייה פגיעה ומצויה במצוקה.^[1]

מנגד, החברה מציגה את עצמה כגוף בעל שליחות חברתית, המעסיק כ-90% נשים ומסייע לאזרחים לממש זכויות שמגיעות להם מהמדינה. פורן עצמה הדגישה כי "בלקוחותינו נמנים גם עורכי דין בכירים, שופטים, מנהלי חברות בורסאיות, רופאים ומנהלי מחלקות בבתי חולים".^[3]