אודות ויקי לביא

בישראל קנדה (ט.ר) בע״מ - חברת הנדל״ן הציבורית שנסחרת בתל אביב במדדי ת״א-90 ות״א-125 - תפקיד מנהלת השיווק אינו תפקיד בכיר תאגידי המדווח לבורסה. נושאי המשרה הבכירים של ישראל קנדה כפי שעולים מהדיווחים המיידיים, מתשקיפי המדף ומכתבות העיתונות הכלכלית הם: ברק רוזן (מנכ״ל), אסי טוכמאייר (יו״ר), ניר בודגה בר (סמנכ״ל כספים החדש), וגיא נתן קנדה (לשעבר סמנכ״ל כספים, היום משנה למנכ״ל)^[2][7]. בחברת הבת ICR מכהנת דלית רביב כמנכ״לית (מאז נובמבר 2024, החליפה את מורדי שבת)^[8]. בחברת הבת ישראל קנדה מלונות מכהן ראובן אלקס כמנכ״ל ושותף, שני אזולאי כמנכ״לית הרשת בישראל, ויעל בידרמן כסמנכ״לית שיווק של רשת המלונות (מונתה אפריל 2025, מגיעה מבראון)^[9][10].

לביא, אם כן, אינה סמנכ״לית שיווק של הקבוצה כולה - אין כזו במבנה הניהולי המדווח - אלא מנהלת שיווק ברמת המטה, שתפקידה למיתוג הקבוצה הציבורית עצמה (לא חברות הבנות). העובדה שגלובס בחרה אותה כנציגה בכירה דיה כדי לייצג את ישראל קנדה במדד המותגים - לצד סמנכ״לי שיווק של הפועלים, לאומי ומזרחי טפחות - אינה אומרת שלביא נמצאת באותו דרג ניהולי כשל סטודנטיות לעמיתיה בכתבה. ההפך: היא חושפת שבחברה בגודל של 3.8 מיליארד שקל שווי שוק, השיווק התאגידי אינו מטופל בידי בכיר ברמת דירקטוריון. במציאות שבה הבנקים מקדישים סמנכ״לים בעלי בעיות תקשורת לתחום השיווק, ישראל קנדה מטפלת בו בדרג נמוך יותר. החיסכון התאגידי הזה אומר משהו על העדיפויות של רוזן וטוכמאייר.

כל ניסיון להבין את עבודתה של ויקי לביא מחייב להבין את הקבוצה שהיא משווקת. ברק רוזן ואסי טוכמאייר, חברי ילדות שלמדו יחד בתיכון, החלו את דרכם בענף הנדל״ן בתחילת שנות ה-90 כסוכני נדל״ן במשרד תיווך קטן ברעננה. בשנת 1995 הקימו את ״פנטהאוז נדל״ן״. בשנת 2006 רכשו שלד בורסאי ושינו את שמו לפאנגאיה נדל״ן; בהמשך התבסס שמה של החברה כ״ישראל קנדה״^[2][11].

השניים מחזיקים בעוצמה תקשורתית יוצאת דופן בענף. רוזן עצמו אובחן בפרופיל שפרסם מגזין כלכליסט במאי 2022 כ״גורילה בשוק הנדל״ן״, ובו ציטוט מדבריו: ״למכור זה כיף. זה כמו ששחקן רוצה לשים גול. אין שום קשר לכסף, זה סוג של כיבוש״^[11]. בכתבת מגזין של The Marker ממאי 2018, כיתוב הכותרת היה חד עוד יותר: ״כך נהפכו ברק רוזן ואסי טוכמאייר לילדים הרעים של ענף הנדל״ן״^[12]. הכתבה תיארה כיצד השניים ״התחילו במשרד תיווך קטן, ונהפכו ליזמי נדל"ן בולטים שבונים מגדלי יוקרה במרכז תל אביב ושולטים בחברה ציבורית בשווי מיליארד שקל. בדרך הם התמודדו מול תביעות של רוכשים מתוסכלים, בעיות עם ועדות תכנון ורשות ניירות ערך ורימון אחד שהושלך בפתח ביתו של רוזן״^[12].

תפיסת השוק את השניים אינה אחידה. מקור המקורב לחיים כצמן, בעלי גזית גלוב, אמר על השניים: ״הם אנשים שעשו הרבה כסף, ברובו ממכירת דירות בשוק גואה, עם הרבה מאוד תעוזה, מחשבה מקורית וחוצפה״. כתבה אחרת תיארה גישה ספקנית: ״מהצד עומדים גם אלו שמביטים בספקנות על השניים. אלו סבורים שהם בלעו מהר מדי ויותר מדי, ושבבוא הזמן הם ישלמו את המחיר ויצטרפו לרשימת אנשי העסקים שאיבדו את עולמם כשנטלו סיכונים גדולים מדי. ימים יגידו״^[13]. כאשר לביא מצוטטת בגלובס שמדברים על ״הזדמנות אמיתית לצמיחה והתרחבות״ - היא מדברת בשם השניים האלה.

בציטוט שמסרה לגלובס, פירטה לביא: ״האסטרטגיה של Better & Different מגיעה כתוצאה משנים של למידה והתאמה לשוק המשתנה. היא מבוססת על הבנת מגמות קיימות, חיזוי מגמות עתידיות, זיהוי פוטנציאל והשקעה מדויקת״^[1]. הסיסמה ״Better & Different״ עצמה אינה חידוש של לביא או של מערך השיווק שלה. היא הוטמעה כמותג של הקבוצה לפחות מאז שנת 2022 - הסרטון התדמיתי הראשי של ישראל קנדה בערוץ ה-YouTube של החברה, שהועלה בפברואר 2022, נושא את הכותרת ״Israel Canada - Better & Different״^[14]. גם באתר היחסים המשקיעים של החברה ובחומרי המיתוג הקיימים האסטרטגיה כבר מסוגרת ומפותחת^[15].

תפקידה של לביא, אם כן, אינו לפתח את האסטרטגיה אלא לקיים ולנסח אותה כלפי קהל הקוראים של מדורי השיווק. הציטוט עצמו מורכב במידה גדולה מבטויי ניהול גנריים שמתאימים לכל חברת נדל״ן יוקרתית בעולם - ״הבנת מגמות קיימות״, ״חיזוי מגמות עתידיות״, ״זיהוי פוטנציאל״ - ובמהותו אינו אומר דבר ספציפי על מה שמייחד את ישראל קנדה מחברות נדל״ן אחרות. ההצדקה היחידה הקונקרטית שלביא מציעה ל״שונותה״ של ישראל קנדה היא רכישת מלונות בראון ״ורכישת קרקעות אסטרטגיות בעיתוי המדויק״. שתי דוגמאות אלו - כפי שיתואר בהמשך הערך - אינן כה ייחודיות כפי שהן מוצגות.

הציטוט של לביא בגלובס מתפאר ב״הרחבת פעילות המלונאות ורכישת מלונות בראון״ כדוגמה לחשיבה השונה של ישראל קנדה. הפרטים על העסקה הזו מסבכים את הסיפור.

רשת מלונות בראון, שהוקמה על ידי ניר ויצמן וליאון אביגד, נקלעה למשבר חובות חמור במהלך 2024. בנובמבר 2023 הוגשה תביעה נגדה על סך 6 מיליון שקל בגין אי-החזרת הלוואה, ובאוגוסט 2024 הוגשו נגדה ונגד ויצמן תביעות נוספות בסך 5.5 מיליון שקל בגין אי-תשלום חובות וביטול צ׳קים^[16]. The Marker דיווח ב-19 בספטמבר 2024 שעל רקע חובותיה הכבדים, ״לפני כחודשיים החליטה הרשת לסגור זמנית שני מלונות בוטיק בתל אביב - באלנבי ובנווה צדק... בשבועות האחרונים הוגשו תביעות משפטיות נגד ניר ויצמן, בעל השליטה, בגין הלוואות שלא הוחזרו״^[17].

באותו חודש סוקלבט ספטמבר 2024, חתמה ישראל קנדה מלונאות על מזכר הבנות לרכישת בראון בסכום מוערך של כ-100 מיליון שקל^[17]. לאחר מאבק משפטי מול הצעה מתחרה של איש העסקים ספי צביאלי, שיפרה ישראל קנדה את הצעתה ל-131 מיליון שקל בפברואר 2025, ובאפריל 2025 השלימה את העסקה בשותפות עם הכשרה ביטוח (90/10)^[18][19]. העסקה בוצעה במסגרת הסדר חוב של בית המשפט המחוזי בתל אביב, בפסק דין של השופט חגי ברנר^[19].

במילים אחרות: ה״רכישת מלונות בראון״ שעליה לביא מתפאר באוזני קוראי מדד המותגים של גלובס היא בעצם רכישה במצוקה - קניית חברה שקרסה תחת חובות, במחיר ששלוש פעמים נמוך מהשווי האמיתי של הנכסים (8 מלונות עם 555 חדרים בישראל ועוד פעילות ביוון, תמורת 131 מיליון שקל) - בעיתוי שבו תיירות הכניסה לישראל קרסה בגלל המלחמה. זוהי אסטרטגיה מוכרת בעולם הפיננסי הקרויה distressed asset acquisition. תיאורה כ״עיתוי מדויק״ של ישראל קנדה הוא פירוש שיווקי-אופטימי לעובדה שאחרים, שעבדו במלונאות ולא עמדו על הקווים, התרסקו במלחמה - וישראל קנדה ניצלה את הקריסה.

בנובמבר 2025, השלימה ישראל קנדה מהלך נוסף: היא הנפיקה את פעילות המלונאות לבורסה דרך מיזוג עם השלד הבורסאי די.אן.איי. החברה החדשה - ישראל קנדה מלונות - החלה להיסחר לפי שווי של כ-1.08 מיליארד שקל, עם פורטפוליו של 36 מלונות^[20]. בלשון של דיווח ביזפורטל מינואר 2026 על המהלך: ״השלדים הבורסאיים הפכו מכלי לחברות קטנות למסלול המהיר של השחקנים הגדולים במשק והקליפות הבורסאיות מתמלאות בפעילות ריאלית של מיליארדים״^[20]. רוזן וטוכמאייר הצליחו להפוך נכס שעלה להם 131 מיליון שקל לחלק מחברה ציבורית בשווי מיליארד - בתוך פחות משנה. הכיתוב השיווקי של לביא מעדיף לדבר על ״עיתוי מדויק״.

הקבוצה שלביא משווקת מתמחה בנישת דירות היוקרה במחירים שהם בין הגבוהים בישראל. בפברואר 2025 דיווח כלכליסט שישראל קנדה החלה לשווק את פרויקט She במרכז תל אביב במחיר של 165 אלף שקל למ"ר - שזה גבוה ב-10%-15% מפרויקטי יוקרה מתחרים בסביבת רחוב רוטשילד באותו זמן^[21]. שמאי המקרקעין שמוליק כהן, מנכ״ל ובעלים של חברת אס.קי שמאות, התייחס לכך בכלכליסט: ״אמנם מדובר ככל הנראה בפרויקט יוקרתי מאוד, שמשלב אלמנטים [של שימור]״, אך גורם בשוק הנדל״ן צוטט באותה כתבה באמירה חדה יותר: ״ישראל קנדה יורה גבוה, ואני מעריך שהם משתמשים בקלף הזה כדי להראות למערכת המימונית שהם עומדים ביעד. יש להם צורך להוכיח איתנות פיננסית כדי להקטין את הוצאות המימון״^[21].

במאי 2025 דיווחה גלובס כי בפרויקט שדה דב של ישראל קנדה, המחיר הממוצע למ״ר ירד ב-14% בתוך רבעון אחד: מ-91,846 שקל למ״ר ברבעון הרביעי של 2024 ל-79,383 שקל למ״ר ברבעון הראשון של 2025^[22]. אלו עדיין מחירים גבוהים מאוד - דירה ממוצעת של 100 מ״ר נקייה הייתה עולה כ-8 מיליון שקל - אך הם מסמנים שגם בשוק היוקרה ישנה האטה.

ישראל קנדה היא היזם המרכזי של שכונת פארק צמרת, השכונה היקרה בישראל. השכונה כוללת 12 גורדי שחקים עם כ-1,500 יחידות דיור, והבניין האחרון שנבנה בה - מגדל רום, 50 קומות - הוא של ישראל קנדה^[23]. ביוני 2022 דיווחה כלכליסט על קיפאון במחירי הדירות בפארק צמרת על רקע ״תכנון לקוי״: ״השכונה הזו מנותקת מתל אביב ותושבי השכונה לא נהנים מהיתרונות של המגורים בעיר התוססת״^[24]. באוגוסט 2021 ישראל קנדה ובסר זכו במכרז קרקע סמוך לפארק צמרת תמורת 935 מיליון שקל - לבניית מגדל מגורים ל-750 דירות ושני מגדלי משרדים בגובה 60 קומות^[25]. במחירי מ״ר מקובלים בפארק צמרת, פרויקט בסדר גודל כזה מייצר הכנסות צפויות של מיליארדי שקלים.

בפרויקט יוקרה אחר של ישראל קנדה - דובנוב 4 בתל אביב - נמכרה דירת חצי קומה בכ-38 מיליון שקל בפברואר 2026, כפי שדיווחה ביזפורטל. רוכש הדירה היה האדריכל אבנר ישר, שתכנן את המגדל עצמו^[26]. מחירים אלה רחוקים שנות אור ממה שהמשפחה הישראלית הממוצעת - שעל פי נתוני הלמ״ס מתמודדת עם משבר נגישות דיור גדול - יכולה להרשות לעצמה. מערך השיווק של לביא צריך למצב את ישראל קנדה ככיוון השאיפה של ה-1% העליון של הציבור הישראלי בשעה שיוקר הדיור הוא נושא תקשורתי מתמיד.

בשנת 2021 חשפה כתבה של כלכליסט מאת אורן פרוינד ועמירם ברקת פרשה שזעזעה את עולם הנדל״ן: בפרויקט של קבוצת רכישה שניהלה קנדה-ישראל, ברק רוזן עצמו רכש דירה שהפיקה לו רווח חריג של עשרות מיליוני שקלים, בעוד שדיירים אחרים בפרויקט הפסידו עד 17% מהשקעתם^[27].

על פי הכתבה: ״לפי דו"ח הביניים, 12 דירות מתוך 50 הדירות בבניין מספר 6 הסבו הפסד ממשי לבעליהן, שמגיע עד 17%. ההפסד הגדול ביותר נרשם לבני זוג שרכשו את אחת משלוש הדירות היקרות בפרויקט בכ-15.5 מיליון שקל... בשעה שהדו"ח אומד את שווייה הסופי ב-12.8 מיליון שקל. מנגד, הדירה של רוזן, המשתרעת על 663 מ"ר, וכוללת מרפסת בת 238 מ"ר, עלתה לו בסופו של דבר כ-12.5 מיליון שקל, בעוד הדו"ח העריך את שווייה ב-27 מיליון שקל״^[27]. במונחים פשוטים: ההפסד של שכניו של רוזן הפך לרווח שלו של כ-14.5 מיליון שקל. הטענות הללו ״מוצגות בימים אלה כראיה בבית משפט השלום בתל אביב״. הכתבה ציינה שקנדה-ישראל ״סירבה בתחילת הדרך לחשוף לחברי הקבוצה את דו"ח האפס״ - דו״ח שמאי המתמחר את כל העלויות וההכנסות הצפויות.

אם אסטרטגיית ״Better & Different״ של ישראל קנדה היא - כפי שלביא מנסחת - ״הבנת מגמות״ ו״השקעה מדויקת״, ההתנהלות בקבוצת הרכישה מציעה פירוש פחות מחמיא: מבנה מסחרי שבו בעלי השליטה ידעו לבחור את הדירות הטובות ביותר במחיר הנמוך ביותר, בעוד שדיירים בלא מידע נדרשו לשלם יותר עבור פחות.

בשנת 2015 הרשיעה ועדת האכיפה המינהלית של רשות ניירות ערך את ברק רוזן בהפרת חוק ניירות ערך. כפי שדווח אז בכלכליסט: ״אחד הדו"חות המרתקים ביותר בשוק ההון הישראלי פורסם ביום חמישי האחרון בידי ועדת האכיפה המינהלית של רשות לני"ע. הדו"ח חושף שלב אחר שלב על פני 90 עמודים את המהלך שנרקם להביא עסקת קרקע עם פוטנציאל גבוה לחברה פרטית בבעלות ברק רוזן ואסי טוכמאייר מקום החברה הציבורית ישראל קנדה״^[6].

הפרשה התרחשה ב-2012, כשרוזן וטוכמאייר רכשו קרקע יוקרתית סמוך למלון מנדרין בצפון תל אביב לחברה הפרטית שלהם - בעוד שזכות הראשונים על הקרקע הייתה אמורה להיות של החברה הציבורית. הקרקע הוצגה לדירקטוריון של ישראל קנדה הציבורית כלא אטרקטיבית, נדחתה, והועברה לחברה הפרטית בעלת הפוטנציאל הרווחי. הרשות תיארה את המהלך כ״רשלנות, התפתלות ותירוצים״ וקבעה שהיוזמים העדיפו את טובתם האישית על פני טובת החברה הציבורית^[6]. לפי דיווח מאוחר יותר בכלכליסט מ-2022: ״רוזן נקנס ב-250 אלף שקל ונאסר עליו לכהן כנושא משרה בכיר בגוף מפוקח למשך תשעה חודשים״^[11]. גם סמנכ״ל הכספים גיא קנדה הוטלו עליו עיצומים, אם כי הופחתו בעתירה מנהלית^[28].

בכלכליסט תיארו את הישיבה שאישרה את העברת העסקה לחברה הפרטית בלשון חריפה: ״הישיבה כונסה בהתראה של יום בלי כל הכנה מקדימה של משתתפיה לדיון, בלי לעדכן אותם מראש בנושא שיעמוד על הפרק ובלי להעביר להם חומר מתועד כלשהו... הרושם העולה מפרוטוקול הישיבה הוא של דיון קצר והחלטי שנתמך במידע תמציתי שמסרו בעלי השליטה שלא נטלו חלק בישיבה״^[6].

פרשה אחרת, מוקדמת יותר, פרצה באוקטובר 2011. רוזן נחקר בידי רשות המסים יחד עם חנניה גיבשטיין, לשעבר ראש עיריית ראשון לציון, ונשלחו על ידי בית משפט השלום בתל אביב למעצר בית של 10 ימים. כפי שדווח אז בידיעות אחרונות/ynet: ״השופט עידו דרויאן מבימ"ש השלום בת"א הורה על מעצר הבית של השניים ל-10 ימים, לרוזן נקבעו ערבויות של כ-800 אלף שקל ובנוסף ערבות בנקאית ע"ס 250,000 שקל״^[29]. טוכמאייר שהה באותה עת בארה״ב.

הפרשה התרחשה בעוד מניות חברת פאנגאיה (לימים ישראל קנדה) צנחו בכ-60% בעקבות משבר הסאב-פריים, ופרסום החקירה הוסיף לחץ נוסף על המניה. הפרשה לא נסגרה במשפט פלילי גלוי, אך הוסיפה לתדמית של בעלי השליטה כדמויות הנמצאות תדיר באזורי הגבול של החוק.

אירוע חריג ביותר התרחש ב-23 בנובמבר 2017, כשרימון רסס שלא התפוצץ נמצא בחצר ביתו של ברק רוזן ברחוב האשל בהרצליה פיתוח^[30]. כפי שתיאר זאת רוזן עצמו בריאיון לגלובס בדצמבר 2017: ״התקשרתי אליהם ואמרו לי 'יש פה איזה רימון ליד השער'. ניגשתי וראיתי משהו, לא ידעתי אם זה אמיתי או צעצוע... ישר התקשרתי למשטרה והגשתי תלונה בצורה מסודרת״^[31].

כששאלו את רוזן ב-The Marker האם יש לו ״חשבונות״ עם מישהו או עם עבריינים, ענה: ״אני ממש לא יודע במה מדובר. ממש אין לי מושג, אין לי שמץ... אנחנו לא מתעסקים עם עבריינים, אנחנו חברה ציבורית בשווי של מיליארד שקל״^[30]. הפרשה לא נסגרה בחקירה משטרתית פומבית. רוזן הוסיף בגלובס שרוזן וטוכמאייר ״נתבעו על-ידי אדם ששמו נקשר לגורמים בעולם התחתון. השניים מכחישים כל קשר״^[31].

אירועים כאלה - רימון רסס בחצר ביתו של בעל השליטה - אינם תופעה נורמטיבית בעולם הניהול הציבורי הישראלי. הם ייחודיים לרוזן ולעולמו, והם חלק מההקשר שבו ויקי לביא מנסחת את המסר השיווקי של הקבוצה.

בתחילת 2023 חשפה כלכליסט ש״ברק רוזן ואסי טוכמאייר לא מצליחים לשכנע את המוסדיים לתמוך בתנאי התגמול שלהם. בעלי השליטה בישראל קנדה דחו פעמיים את אסיפת בעלי המניות להצבעה על תנאיהם״^[32]. בסוף דצמבר 2022 אישר הדירקטוריון תגמולים שנתיים מקסימליים: לרוזן (95% משרה כמנכ״ל) - ״5.9 מיליון שקל - דמי ניהול של 2.6 מיליון שקל בשנה, ומענק בעלות מקסימלית של 3.2 מיליון שקל״; לטוכמאייר (75% משרה כיו״ר) - ״5.3 מיליון שקל, שכוללת דמי ניהול של 2.1 מיליון שקל בשנה ומענק בעלות מקסימלית של 3.2 מיליון שקל״^[32]. סך הכל: 11.2 מיליון שקל בשנה לשני בעלי השליטה.

המוסדיים - שמייצגים את החיסכון הפנסיוני של הציבור - התנגדו. ״זו אינה הפעם הראשונה שהשניים [נתקלים בקשיים מול המוסדיים]״ ציינה כלכליסט. כאשר מנהלי הקרנות המוסדיות צריכים להגן על כספי הציבור משכר מנהלים מופרז, בעוד בעלי השליטה מתעקשים על תגמולים שעולים על 11 מיליון שקל לשנה, זהו תיאור של ארגון שמתאים את תגמוליו לציפיות פנימיות יותר מאשר לציפיות ההון הציבורי.

בציטוטה לגלובס, לביא מזכירה את ה״מגורי יוקרה לגיל השלישי״ כאחד משלושת הצירים העסקיים של הקבוצה. תחום הדיור המוגן (אם כי לביא מעדיפה את המונח השיווקי-יוקרתי יותר ״מגורי יוקרה לגיל השלישי״) הוא תחום שגדל בישראל באופן משמעותי, אך גם תחום הספוג בביקורת תקשורתית מתמדת על מחירי כניסה גבוהים, חוזים נצמדי דולר, ופערים בין הבטחות שירות לבין מציאות. ישראל קנדה אינה עוסקת בדיור מוגן ציבורי-סבסודי אלא בנישה היוקרתית - נישה שמיועדת לכ-5% העליונים של האוכלוסייה המבוגרת.

על פי האתר התאגידי של החברה: ״ישראל קנדה מרחיבה את פעילותה לתחום הדיור המוגן, עם פרויקטים ברמת גימור גבוהה ושירותים מקיפים, המשלבים איכות חיים וסביבה מותאמת לגיל השלישי. החברה מתכננת לרכוש בתי דיור מוגן פעילים וקרקעות ייעודיות, לקדם פרויקטים חדשים ולהוביל מהלכי השבחה כחלק מאסטרטגיה ארוכת טווח״^[15]. הבחירה במונח ״השבחה״ - לשון שיווקית קלאסית של ענף הנדל״ן - מעלה את השאלה האם ההרחבה תפעל בכיוון של הוזלה ונגישות, או של העלאת רף ההפרדה בין מי שיכולים להרשות לעצמם ״גיל שלישי איכותי״ ובין אלה שלא.

הציטוט של לביא מציין שתחום המלונאות של ישראל קנדה ״פועל במרץ עם כ-3,650 חדרי מלון״. הנתון הזה - 3,650 חדרים - מתייחס לפורטפוליו כפי שהוא לאחר רכישת בראון, וכולל גם את הפעילות ביוון. בנובמבר 2025, לאחר הכניסה לבורסה דרך מיזוג עם די.אן.איי, החברה ייצגה פורטפוליו של 36 מלונות בשווי של כ-1.08 מיליארד שקל^[20].

ב״כתבה השיווקית״ כפי שמופיעה בעיתונות, ישראל קנדה מציגה את עצמה כמגלה הזדמנויות שאחרים החמיצו. אבל הסיפור המלא יותר הוא של מקבץ פעילויות מלונאות שנרכשו במגוון של עסקאות מצוקה: רכישת רשת טמרס לשעבר; רכישת בראון בהסדר חוב של בית המשפט המחוזי; מיזוג לתוך שלד בורסאי שאיפשר ערכה רבה תוך זמן קצר. לביא מנסחת זאת בלשון אופטימית של ״אסטרטגיה״; השוק הפיננסי, כפי שעולה מהדיווחים שצוטטו לעיל, מבין זאת כעניין של מתי וכיצד צובעים נכסים אטרקטיביים מתוך משברים של מתחרים.

בכתיבת ערך זה נעשה ניסיון שיטתי לאתר מידע ביוגרפי נוסף על ויקי לביא: השכלה אקדמית, חברות שיווק קודמות, מינויים מוכרים, ראיונות, אזכורים בגליונות התעשייה (Ice, מרכז הבנייה הישראלי, Branja, Globes Magazine), פרופיל לינקדאין מקצועי. לא נמצא דבר. זה יוצא דופן: כל בכירי השיווק האחרים שמופיעים באותה כתבה של גלובס - יגאל ברקת מהפועלים, מיטל שירן-הראל מלאומי, תרי ישכיל ממזרחי טפחות, טלי בר אל מקניוני עופר, גלי שבד מכלל - הם דמויות עיתונאיות עם רקורד מתועד היטב^[1].

שלוש פרשנויות אפשריות לפער המחקר:

• הסבר ראשון: ויקי לביא היא מקצוענית שיווק בכירה יחסית, אך בחרה במכוון בנמוך פרופיל ציבורי - אפשרות סבירה במיוחד בחברת נדל״ן שבעליה רבים מאוד בעצמם בתקשורת, ומקפידים שלא להעמיד דמויות אחרות בעמדת הזרקור.
• הסבר שני: מנהלת שיווק היא תפקיד פנימי שאינו דורש פרופיל תקשורתי גבוה. בניגוד לסמנכ״לית שיווק של בנק - שבה הציפייה היא לכריזמה תקשורתית - מנהלת שיווק של חברת נדל״ן שעובדת בעיקר עם משרדי פרסום ויחסי ציבור (דוגמת בני סהר יחסי ציבור, שצילם את התמונה בכתבה^[1]) אינה צריכה להיות פנים ציבוריות.
• הסבר שלישי, ולא נעים: ייתכן שלביא נכנסה לתפקיד באופן יחסית לאחרונה, ושעדיין לא היה לה רקורד תאגידי משמעותי לצבור. אם כך, הופעתה כנציגה של ישראל קנדה במדד המותגים של גלובס היא תוצר של פרסום מתואם מאחורי הקלעים יותר מאשר תוצר של מעמד מקצועי מוכר.

מבלי לבחור בין הסברים אלה, חשוב להדגיש: ההיעדר של מידע ביוגרפי על לביא הוא הממצא העובדתי המרכזי. כל אישיות ניהולית שלה רקורד של עשר שנים ומעלה בענפי שיווק בישראל הותירה אחריה עקבות אינטרנטיות - אזכורים בכתבות, תארים בכנסי תעשייה, פרופילים בפורטל ICE, חברויות בפורומים מקצועיים. במקרה של לביא, אף לא אחד מן השטחים האלה מספק תוצאות. זה לא הופך אותה לפחות מקצועית; אבל זה כן מבדיל את הופעתה בכתבת גלובס מהופעת בכירי השיווק האחרים, שהם דמויות תקשורתיות מוכרות.

במונחים של חקירה אנציקלופדית: הערך הנוכחי מבוסס על מקור אמין אחד - כתבת גלובס מ-27 באוגוסט 2025 - כמקור היחיד שבו לביא מזוהה בשם, בתפקיד ובתמונה. כל מה שניתן לכתוב על תפקידה הוא דרך הגזירה התאגידית: מה אומרת ההופעה הזאת על ישראל קנדה, על בעליה, על מערך הניהול שלה, ועל הסביבה הכלכלית-משפטית שבה היא פועלת.

1. גלית חתן, ״סמנכ״לי השיווק מסבירים: איך להיות מותג בישראל 2025״, גלובס, 27 באוגוסט 2025. https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001519970 - הציטוט המלא של ויקי לביא ותיאור תפקידה כ״מנהלת שיווק בקבוצת ישראל קנדה״; צילום: בני סהר יחסי ציבור.
2. ״ישראל קנדה״, ויקיפדיה העברית. https://he.wikipedia.org/wiki/ישראל_קנדה - סקירת מבנה הקבוצה, שווי שוק יולי 2025 (5.6 מיליארד שקל), חברות בנות, היסטוריה תאגידית.
3. ״אודות קבוצת הנדל"ן ישראל קנדה״, אתר רשמי של החברה. https://www.israel-canada.co.il/about - תיאור הקבוצה, אסטרטגיית Better & Different, חברות בנות.
4. ״מניית ישראל קנדה - גרפים״, ביזפורטל, 15 ביוני 2025. https://www.bizportal.co.il/realestates/quote/graphs/434019 - שווי שוק 3,838,428 אלף שקל; ירידה של 18.71% מתחילת 2025.
5. ״ישראל קנדה (ט.ר) בע"מ - תשקיף מדף״, רשות ניירות ערך. https://mayafiles.tase.co.il/rpdf/1211001-1212000/P1211414-00.pdf - אזכור החלטת ועדת האכיפה על נושאי המשרה בגין הפרת חוק ניירות ערך; דחיית עתירה של רוזן, הפחתה חלקית של עיצום על גיא קנדה.
6. ״רשות ני"ע מציגה: כך היתלו רוזן וקנדה בדירקטוריון״, כלכליסט, 8 בפברואר 2015. https://www.calcalist.co.il/markets/articles/0,7340,L-3665841,00.html - דו"ח 90 עמודים של ועדת האכיפה המינהלית; תיאור הישיבה כ״רשלנות, התפתלות ותירוצים״.
7. דיווח מיידי, מאי 2024 - שינוי בתפקיד גיא נתן קנדה; מינוי ניר בודגה בר כסמנכ״ל הכספים.
8. ״מהפועלים לנדל"ן: המנכ"לית החדשה החברה הבת של ישראל קנדה״, גלובס, 6 בנובמבר 2024. https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001493344 - מינוי דלית רביב למנכ״לית ICR.
9. ״ישראל קנדה במינוי מרענן: זו המנכ"לית החדשה בישראל״, Ice. https://www.ice.co.il/positions/news/article/1070887 - מינוי שני אזולאי, ציטוט ראובן אלקס.
10. ״אחרי רכישת מלונות בראון: רשת ישראל קנדה מלונות מודיעה על סבב מינויים נרחב״, מעריב, אפריל 2025. https://www.maariv.co.il/economy/israel/article-1190656 - מינוי יעל בידרמן לסמנכ״לית שיווק של רשת המלונות.
11. ״תעוזה ותאוות מכירה שאינה יודעת שובע הפכו את ברק רוזן ואסי טוכמאיר לגורילות בשוק הנדל"ן״, כלכליסט מגזין, מאי 2022. https://newmedia.calcalist.co.il/magazine-12-05-22/m01.html - פרופיל מקיף הכולל את עיצום רשות ניירות ערך, הקנס של 250 אלף שקל, איסור הכהונה לתשעה חודשים.
12. ״כך נהפכו ברק רוזן ואסי טוכמאייר לילדים הרעים של ענף הנדל"ן״, The Marker, 18 במאי 2018. https://www.themarker.com/realestate/2018-05-18/ty-article/.premium/0000017f-efc7-d8a1-a5ff-ffcfa1f70000.
13. ״100 המשפיעים של כלכליסט 2022 - ברק רוזן ואסי טוכמאייר״. https://100-2020.webflow.io/2022/84 - ציטוט עמדת הספקנים.
14. ״Israel Canada - Better & Different״, סרטון רשמי ב-YouTube, פברואר 2022. https://www.youtube.com/watch?v=cswFXi6YrxE.
15. ״פרופיל החברה - ישראל קנדה״, אתר יחסי משקיעים. https://ir.canada-israel.com/פרופיל-החברה/ - תיאור פעילות הדיור המוגן והאסטרטגיה התאגידית.
16. ״מלונות בראון״, ויקיפדיה העברית. https://he.wikipedia.org/wiki/מלונות_בראון - תיאור התביעות נגד הרשת ב-2023 ו-2024.
17. ״רשת בראון נמכרת למלונות ישראל קנדה בשווי מוערך של 100 מיליון שקל״, The Marker, 19 בספטמבר 2024. https://www.themarker.com/news/aviation/2024-09-19/ty-article/00000192-0900-d543-ab9f-2d3225d20000 - סגירת מלונות בוטיק, תביעות נגד ויצמן, מזכר הבנות לרכישה.
18. ״הקרב על מלונות בראון: ישראל קנדה משפרת את הצעת הרכישה ל-131 מיליון שקל״, כלכליסט. https://www.calcalist.co.il/market/article/syr4llek1x.
19. ״ישראל קנדה מלונאות השלימה את רכישת פעילות מלונות בראון בישראל וביוון״, PassportNews, 6 באפריל 2025. https://passportnews.co.il/article/195848 - אישור הסדר חוב על ידי השופט חגי ברנר; שותפות 90/10 עם הכשרה ביטוח.
20. ״ישראל קנדה מלונ - חדשות מניה״, ביזפורטל, נובמבר 2025-ינואר 2026. https://www.bizportal.co.il/capitalmarket/quote/news/1103852 - מיזוג עם די.אן.איי, שווי 1.08 מיליארד, 36 מלונות, כתבה על שלדים בורסאיים.
21. ״מחיר מופרז או 'הגיוני': דירות ליד פארק המסילה מוצעות ב-165 אלף שקל למ"ר״, כלכליסט, 19 בפברואר 2025. https://www.calcalist.co.il/real-estate/article/skd3aug5kx - פרויקט She; ציטוט שמוליק כהן; ציטוט הגורם השמאי האלמוני.
22. ״מניית ישראל קנדה - חדשות״, גלובס, 28 במאי 2025. https://www.globes.co.il/portal/instrument.aspx?instrumentid=690&mode=news - ירידה של 14% במחיר למ״ר בפרויקט שדה דב.
23. ״פארק צמרת״, ויקיפדיה העברית. https://he.wikipedia.org/wiki/פארק_צמרת - 12 גורדי שחקים, מגדל רום של ישראל קנדה, 50 קומות.
24. ״כבר לא השכונה היקרה בארץ: מדוע פסח הזינוק במחירי הדירות על פארק צמרת?״, כלכליסט, 27 ביוני 2022. https://www.calcalist.co.il/real-estate/article/skxbjpqi5 - תכנון לקוי, ניתוק מהעיר התוססת.
25. ״ישראל קנדה ובסר זכו במכרז הקרקע סמוך לפארק צמרת - הציעו 935 מיליון שקל״, כלכליסט, 19 באוגוסט 2021. https://www.calcalist.co.il/market/article/ryiqmnoxy - 750 דירות, מגדלי משרדים 60 קומות.
26. ״דירה בכ-38 מיליון שקל בפרויקט דובנוב 4 של ישראל קנדה בתל אביב״, ביזפורטל, פברואר 2026. https://www.bizportal.co.il/realestates/quote/news/434019 - רכישת אבנר ישר.
27. ״'ברק רוזן גזר קופון של 12 מיליון שקל על חשבון הקבוצה'״, כלכליסט, 27 במאי 2021. https://www.calcalist.co.il/real-estate/article/H1xQ8RjKu - 12 מתוך 50 דירות הפסידו עד 17%; דירת רוזן (663 מ״ר) שווה 27 מיליון, עלתה 12.5 מיליון.
28. החלטת בית משפט מינהלית - עתירה של רוזן וגיא קנדה כנגד עיצומי רשות ניירות ערך, ראו הפניות בתשקיף המדף^[5].
29. ״פרשת קנדה ישראל: רוזן וגיבשטיין למעצר בית״, ynet, אוקטובר 2011. https://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-3503047,00.html - חקירת רשות המסים, מעצר בית של 10 ימים, ערבויות 800 אלף שקל.
30. ״רימון רסס נמצא בחצר ביתו של ברק רוזן בהרצליה; 'אין לי קשר לעבריינים'״, The Marker, 23 בנובמבר 2017. https://www.themarker.com/markets/2017-11-23/ty-article/0000017f-f6c9-d47e-a37f-fffd07610000 - תגובת רוזן: ״ממש לא יודע במה מדובר״.
31. ״מהרימון בחצר הבית ועד הכניסה למדד ת"א 125: ברק רוזן מדבר״, גלובס, דצמבר 2017. https://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1001214545 - פירוט נוסף על אירוע הרימון; אזכור התביעות מאדם שמו נקשר לעולם התחתון.
32. ״המוסדיים מעכבים לרוזן ולטוכמאייר את אישור התגמולים באסיפת ישראל קנדה״, כלכליסט, פברואר 2023. https://www.calcalist.co.il/market/article/skrprspts - דחיית האסיפות פעמיים; תגמולי 5.9+5.3 מיליון שקל; דמי ניהול ומענקים.