אודות זאביק דרור

דרור החל את עבודתו בתחום יחסי הציבור בערך ב-1997, על-פי דבריו בריאיון לוואלה ב-2022: ״כשאני התחלתי לעבוד בתחום לפני 25 שנה, לא היו מיילים״^[1]. בעשור הראשון של עבודתו הוא צבר ניסיון כיועץ תקשורת בשכר, לפני שהחליט להקים משרד עצמאי.

הוא תיאר את העידן בו עבד: ״הייתי מעביר הודעות בפקס, אחת אחת, לכל עיתונאי. לפעמים הייתי מוחק עם טיפקס שמות של עיתונאיות באופן ידני דף דף, ואז שולח. זה מצחיק וזה משוגע. הטכנולוגיה שינתה את הפלטפורמות, הגיע המייל, והגיעו כלים חדשים לתקשורת המונים, ותראה: אנחנו עושים את הכל באייפון ובוואטסאפ - אפילו ברמת הוצאת הודעת ריקול. אז המון השתנה, אבל גם לא השתנה כלום״^[1].

בעת שעבר ב-2002 לעצמאות והקים את המשרד שלו, הוא היה ״יועץ תקשורת צעיר אך בעל ניסיון רב בתחום״^[4]. החמש שנים בהן עבד כיועץ תקשורת לפני הקמת המשרד היו תקופת הכשרה - הוא בנה את הקשרים עם עיתונאים, רכש את ההיכרות עם המדיה, וצבר את הניסיון התקשורתי שאיפשר לו אחר כך לעמוד בראש משרד עצמאי.

ב-2002 הקים דרור את משרד יחסי הציבור שנושא את שמו. המשרד הוצב מתחילתו כיוצא דופן: ״ייחודי בגישתו השונה ו'הבועטת', אשר שמה את הלקוח במרכז ובכל אמצעי המדיה. המשרד נוקט בשיטה של עבודה אקטיבית ויוזמת, מלבד פעילות קיימת. יוזם, מגרה ומפתה את התקשורת בכל פעם מחדש״^[4].

בריאיון לוואלה הסביר דרור את ההגדרה העצמית של המשרד: ״ב-2002 הייתי יועץ תקשורת צעיר אמנם אבל עם הרבה ניסיון, והחלטתי להקים משרד משלי, שיתמחה ביצירת באזז ורעש תקשורתי בכל אמצעי מדיה שיכול לספק הד. מה שנקרא היום סושיאל לא היה קיים אז. היו פורומים, אבל על מה שקורה היום אף אחד לא חלם. הגישה שלי היתה לשלב בין הצינורות הרלוונטיים כדי למקד תשומת לב על הלקוח שלי מכל כיוון שיתרום למטרת הפעילות עליה הוחלט״^[1].

המשרד התמקם בתל אביב, ומתפעל כיום ברחוב זכרון יעקב 2 בעיר^[3]. המיקום במרכז תל אביב - לצד שאר משרדי הפרסום והיחסי ציבור הגדולים - הוא חלק מהמיתוג של המשרד כמשרד פרימיום.

במשך 22 שנותיו, המשרד צמח באופן עקבי. נכון ל-2024, המשרד מנהל מעל 60 לקוחות ומחולק לשלוש מחלקות מתמחות^[2]:

• מחלקת לייף סטייל - מטפלת במותגי אופנה, צרכנות וקוסמטיקה (גיבור סברינה, פומה, קרליין-פריגו, ועוד).
• מחלקת אסטרטגיה - מטפלת בלקוחות גדולים שדורשים ליווי אסטרטגי ארוך טווח.
• מחלקת משפיעני רשת - נוסדה אחרי שדרור ״הבין שהרשתות החברתיות יצמחו ויצמיחו מתוכן כוכבים וכוכבות חדשים שיתפסו נתח מפעילות יחסי הציבור והפרסום״^[1].

בפברואר 2024, בעיצומה של מלחמת ״חרבות ברזל״, דרור מינה את נועם - אחת מעובדות המשרד - לסמנכ״לית. נועם חזרה אז אחרי כמעט 4 חודשים של שירות מילואים באוגדת עזה. דרור פרסם את המינוי בהצהרה: ״לאחר כמעט 4 חודשים של שירות, החלטתי למנות את נועם לסמנכ״לית במשרד. מתחילת הלחימה כחצי מהעובדות במשרדי יצאו למילואים ואין גאה ממני. העובדה שעובדת שחזרה מימים ארוכים של שירות באוגדת עזה ממונה לתפקיד בכיר יותר זו ציונות מבחינתי״^[2].

רשימת הלקוחות של המשרד היא רחבה ומגוונת. בריאיון לוואלה הציג דרור את הלקוחות המרכזיים:

מותגי פרימיום ולייף סטייל: אמריקן אקספרס, קלאב מד, לנקום, YSL, פומה^[1].

קמעונאות ונדל״ן: קניוני עזריאלי (אחד הלקוחות הוותיקים והבכירים של המשרד), רנואר^[1].

קולינריה: פיצה האט, קפה קפה, ושפים בכירים - שגב משה, מיקי שמו, ורז רהב^[1].

טיפוח, קוסמטיקה ואופנה: קרליין-פריגו (מוצרי צריכה), רקיט בנקיזר, שוקי זיקרי, ״סבון של פעם״, גיבור סברינה (כולל FIX, Cacharel, CAN CAN, ו-״לודז'יה רוטקס״)^[5].

בידור ואמנים: משה פרץ (לקוח הזמרים הראשון של המשרד, ובמשך 15 שנים), סטטיק, מרגי, אגם בוחבוט, נסרין קדרי, וסטטיק ובן אל תבורי^[1].

המגוון בלקוחות הוא חלק מהאסטרטגיה של המשרד. בעוד שמשרדי יחסי ציבור מסוימים מתמקדים בנישה אחת (בידור בלבד או עסקים בלבד), זאביק דרור מציע ״שירות מלא״ - מטיפול במותג חדש, דרך השקת מוצרים, ועד ניהול משברים תקשורתיים.

אחד התרומות המרכזיות של דרור לתעשיית יחסי הציבור הישראלית הוא ההובלה של המעבר לעידן המשפיענים. ״ענף יחסי הציבור חווה פריחה מחודשת אחרי הקורונה, עם החיזוק המשמעותי של פעילויות משפיענים וסושיאל״, אמר בריאיון לוואלה ב-2022^[1].

בריאיון תיאר את האסטרטגיה: ״ניהלנו מאות קמפיינים של משפיענים בכל רשת חברתית וכל כלי רלוונטי, אם זה טיקטוק, קבוצות וקהילות בפייסבוק, אינסטגרם או יוטיוב, ובכל מהלך אנחנו בודקים מה נכון ללקוח שלנו, והאם בפלטפורמה יש קהל שהוא מחפש להגיע אליו בכלל״^[1].

הוא חזה גם את השינוי המתקרב: ״יש עוד מפץ בדרך. גם עולם המשפיענים הולך לעבור שינוי. הקהל, שאסף מהמדף מוצרים שגרמו לו להרגיש כמו האיידול שלו - לומד מהר, כי אי אפשר אחרת בקצב שהדברים קורים בסושיאל, והוא כבר לא מאמין לכל 'המלצה'. רק מי שיהיה אותנטי ואמיתי כלפי הקהל והלקוחות שלו, ישרוד״^[1].

אבחנה זו - שעולם המשפיענים יעבור שינוי שיניב את הבחנת ״האותנטיים״ מאחרים - היא דוגמה לחשיבה אסטרטגית של דרור על תעשייה שגם הוא חלק ממנה.

תקופת הקורונה (2020-2022) הציבה את המשרד של דרור בפני אחד המשברים החריפים בקריירה שלו. ״הרבה מהלקוחות שאנחנו מטפלים בהם הם עסקים שיש להם מגע ישיר עם צרכנים - מצאנו עצמנו במצב שאין להם ביזנס. הכל סגור. מהצד של האמנים - לא היו הופעות. בקניונים - החנויות היו סגורות והקניונים לא קיבלו קהל״, סיפר^[1].

תגובת המשרד הייתה אמיצה: ״אני לא הייתי אשם בקורונה כמובן, אבל זה הלחיץ אותי מאוד. פתאום אתה מבין שצריך לשלוח צוות שלם הביתה, חל״ת, זה לא נעים. אתה לא יודע מה יהיה עם העסק, עם העולם, תשלומים שממשיכים לרדת בזמן שאין הכנסות״^[1].

במהלך המשבר, המשרד ביצע מספר פעולות אסטרטגיות: עבר לכתובת חדשה ש-״לא קיבלנו שום הטבה או התחשבות בתשלום השכירות״, פיתח יכולות סושיאל קומרס, והשיק את מערך המשפיענים החדש. ״כשסניפי רנואר נסגרו לדוגמא - התחלנו לחזק את המכירות באתר וחיזקנו התמחות בעולמות של מכר, של משפיענים שקידמו את המכירות ברשת ובכך פיצו על היעדר הקניונים. הקמנו ממש צוות איקומרס של משפיענים שעבדו באופן אותנטי ובנו סיפור מעבר לבגד יפה. הדבר הזה הצמיח כוכבות שמתפרנסות מזה עד היום״^[1].

חלק משמעותי מעבודתו של דרור הוא ניהול קריירות של אמנים בולטים בישראל. בריאיון לוואלה תיאר את גישתו לתחום: ״בסופו של דבר אתה שואל שאלות חופפות: מי הקהל אליו הוא רוצה לפנות, ויכול להגיע? מי הקהל שירצה להיחשף אליו? מה היכולות התקשורתיות של האמן עצמו? אחר כך יש את הסיפור סביבו. ויש את המקומות ש'נותנים לנו להתערב במותג', אם זה המעצב הסטיילינג או בן/בת הזוג של האמן״^[1].

הלקוח האמן הראשון של המשרד היה משה פרץ - ושיתוף הפעולה ביניהם נמשך 15 שנה. ״משה פרץ היה האמן הראשון שטיפלנו בו, וזה נמשך 15 שנה, ושומר על עניין, עם עליות וירידות, אבל החוזק שלו נשמר, ולראיה בשנה החולפת הוא מדורג בין 5 הזמרים המושמעים ביותר בתחנות הרדיו בישראל״^[1].

דרור ציין הצלחות בולטות נוספות: ״הצמיחה המטאורית של אגם בוחבוט, השינוי התדמיתי של מרגי או הדרך שעשינו עם סטטיק ובן אל״^[1]. אגם בוחבוט הוא דמות עולה בסצנת הבידור הישראלית, וההצלחה שלה כדמות תקשורתית מיוחסת חלקית לעבודת המשרד.

גם פרויקטים נקודתיים נופלים תחת מטריה: ההופעה של דניס לויד בישראל, למשל, נוהלה כפרויקט יחיד. ״מבחינת המדיה סידרנו לו ראיון אחד תקשורתי בטלוויזיה ועוד כתבה באחד האתרים - אבל בעיקר הבאנו משפיענים״. בר רפאלי הגיעה להופעה והעלתה ״המון תכנים לרשתות החברתיות״, וקיבלה ״בוקס פרטי משלה עם כיבוד״. ״זה לא שאמרנו לה 'אם תעלי אז נביא לך בחינם', אלא זה קרה יותר בצורה של שיתופי פעולה שהיום מאוד מובנים מאליהם, בתחום״^[1].

אחד התחומים הקריטיים של עבודת המשרד הוא ניהול משברים תקשורתיים. דרור התייחס בריאיון לוואלה למקרה ספציפי שמדגים את העניין: ״הטיפול במשבר שלהם [של סטטיק ובן אל] הוא דוגמה טובה לאתגר שדורש צלילה פנימה. וכל זה קרה כשהייתי בחופשה משפחתית בלב ים״^[1].

הסיפור הזה - של יועץ תקשורת שמנהל משבר תקשורתי של לקוחות מהבמה כשהוא בעצמו על אונייה בלב ים - הוא דוגמה לאופי תפקיד יועץ תקשורת בעידן המודרני: 24/7, ללא הפסקה, ועם נכונות לעבוד מכל מקום.

דרור הסביר את גישתו לניהול משברים: ״משברים הם מבחן שאיש תקשורת מגלה בהם את החוסן שלו ושל המערכת שבנה סביבו״^[1]. המשמעות היא שמשבר אינו רק אירוע יחיד שצריך לנהל, אלא בחינה של כל המבנה הארגוני של המשרד - האם הצוות מסוגל להגיב מהר, האם יש קשרים עם כלי תקשורת, ואם המדיה החברתית מנוהלת באופן שמאפשר תגובה מיידית.

פרוץ מלחמת ״חרבות ברזל״ ב-7 באוקטובר 2023 השפיע על המשרד של דרור. כמחצית מעובדות המשרד יצאו לשירות מילואים^[2]. הצטרפותן של עובדות אלה לסיוע למאמץ המלחמתי דרשה מהמשרד להמשיך לעבוד עם כוח אדם מצומצם.

בפברואר 2024, אחרי כמעט 4 חודשי שירות מילואים באוגדת עזה, חזרה נועם - אחת מעובדות המשרד - לעבודה. דרור החליט למנות אותה לתפקיד סמנכ״לית: ״לאחר כמעט 4 חודשים של שירות, החלטתי למנות את נועם לסמנכ״לית במשרד. מתחילת הלחימה כחצי מהעובדות במשרדי יצאו למילואים ואין גאה ממני. העובדה שעובדת שחזרה מימים ארוכים של שירות באוגדת עזה ממונה לתפקיד בכיר יותר זו ציונות מבחינתי. חשוב לי שידעו שמקומן מובטח ואף גדל. אני גאה בכל משרתות המילואים שלנו ומאחל לנו ימים טובים ושקטים יותר״^[2].

ההצהרה הזו של דרור - שמינוי עובדת המילואים לתפקיד בכיר הוא ״ציונות״ - היא הצהרה ערכית-ציבורית מצדו, שמדגישה את הקשר בין עסקים לערכי השירות הלאומי בעת מלחמה.

אחד הסיפורים שדרור חשף בריאיון לוואלה הוא המפגש שלו עם הדוגמנית ג׳יג׳י חדיד - שידועה בעמדותיה הפרו-פלסטיניות. ״אני לא חבר של ג׳יג׳י. אמנם היו לנו לא מעט מפגשים מעניינים. הייתה גם שיחה על ישראל ועל הסכסוך ואני אפילו הרגשתי שהיא הבינה אותי. הסברתי לה איך זה עובד, דיברתי על הדמוקרטיה שלנו, על הליברליות, על מצעד הגאווה, וניסיתי להסביר שאם זה היה קורה כמה מטרים מאיתנו, מעבר לקו, בשטחים שבשליטה אחרת - זה לא היה קורה. התחושה שלי היתה שהיא הבינה״^[1].

החשיפה הזו - של מפגש בלתי פורמלי עם דוגמנית בעלת השפעה גלובלית - היא דוגמה לקשרים הבינלאומיים של דרור. הוא דיווח גם על קשרים נוספים: ״יש לי המון חברים בתעשייה, אבל יש סוגים שונים של חברויות. יש הבדלי עומק. לא כל מי שאני עובד איתו אני נפתח אליו בצורה מלאה״^[1]. בין הדמויות שמופיעות בתצלומים שלו עם דרור: סטלה מקרטני (המעצבת הבריטית), בר רפאלי (הדוגמנית הישראלית), טיטי איינאו (זוכת מלכת היופי), ואחרים^[1].

דרור הצהיר בריאיון לוואלה על פילוסופיית העבודה שלו: ״אני מאמין שאנחנו מעצבים. אנחנו מעצבים את התדמית והתפיסה סביב הלקוחות שלנו. וזה דומה למה שהשיווק ככלל מנסה לעשות בקרב צרכנים, שזו אחת המשימות המרכזיות שלו. ככאלה, אנחנו תמיד מדגישים כמה חשוב לערב אותנו מראש ובכמה שיותר מהלכים, ולא לתפוס את תפקיד היח״צ כמי שרק יודיע על מהלך״^[1].

ההצהרה הזו - שיועצי תקשורת אינם רק ״מודיעים״ אלא ״מעצבים״ - היא הגדרה רחבה של תפקיד יחסי הציבור בעידן המודרני. דרור מבחין בין:

• ״הודעה״ - תפקיד פסיבי של הוצאת הודעות לעיתונות אחרי שנקבעה החלטה.
• ״עיצוב״ - תפקיד אקטיבי של השפעה על תפיסת הציבור את הלקוח עוד לפני שאירוע נקודתי קורה.

הוא הצביע גם על ההיבט הניהולי-עסקי של תפקידו: ״בפגישות שאני מקיים עם לקוחות, בהן גם פגישות עם שרשרת ניהול וקבלת החלטות בכירה מאד, אני מגלה שלא מעט פעמים מקשיבים לי לא כנציג יחסי הציבור, אלא כיועץ תקשורתי-שיווקי-עסקי״^[1]. כלומר, לעיתים תפקיד יועץ התקשורת חורג אל מעבר ליחסי ציבור גרידא, וכולל גם ייעוץ עסקי כללי.

קניוני עזריאלי הם אחד הלקוחות הוותיקים והבכירים של המשרד^[1]. קבוצת עזריאלי, בעלת רשת קניונים מובילה בישראל, היא אחת מהחברות הגדולות בענף הקמעונאות וההשקעה בישראל.

הטיפול בתקציב קניוני עזריאלי הוא תפקיד מורכב: הוא כולל לא רק את הקניונים כמותגים, אלא גם את שורת המותגים הקמעונאיים שפועלים בהם. בנוסף, התקציב כולל ניהול קמפיינים שיווקיים, אירועי השקה של קניונים חדשים, וניהול תקשורת בעיתות משבר (כמו תקופת הקורונה והמלחמה).

השילוב של עזריאלי כלקוח של דרור הוא דוגמה לקשר ענפי-תאגידי: דרור הוא היועץ התקשורתי החיצוני של רשת אחת מהענקיות בתעשיית הנדל״ן המסחרית בישראל, ובכך הוא חלק ממעגל מצומצם של מנהלי תקשורת שמטפלים בתקציבים בקנה מידה ארצי.

מספר נקודות אבחנה וביקורת מלוות את עבודתו של דרור:

ראשית, שאלת הגבול בין יחסי ציבור לעיתונות. בעידן שבו משרדי יחסי ציבור משלימים את התוכן של אתרי החדשות בכתבות ממומנות, סקופים מנותבים, ושיתופי פעולה עם משפיענים, הגבול בין ״תוכן ערוכי״ ל-״תוכן ממומן״ הולך ומיטשטש. אתר וואלה!, בריאיון של ירון אחר עם דרור, ציין במפורש שהוא ״לא מעלה ידיעות יח״צ בכלל״^[1]. ההכרזה הזו, שמופיעה בתוך ראיון עם בכיר יח״צ, היא דוגמה למתח שקיים בין משרדי יחסי הציבור לבין כלי תקשורת המתאמצים לשמור על אובייקטיביות עיתונאית.

שנית, השאלה על תפקיד היח״צ בעידן הרשתות החברתיות. בעוד שבעידן הפקסים והעיתונות המודפסת היה ליועץ תקשורת תפקיד מובהק (להפיץ הודעות לעיתונות, לתת ראיונות), בעידן הנוכחי - שבו אמנים, מותגים ופוליטיקאים יכולים לתקשר ישירות עם הציבור דרך אינסטגרם, טיקטוק וטוויטר - תפקיד ה-״מתווך״ של היח״צ מצטמצם. דרור עצמו מודה: ״היום הכוחות שפועלים על הקהל שנחשף הם תערובות של ה'שטח', שזה יכול להיות גם משתמשים רגילים שעוזרים לגל לגבוה, של משפיענים שצמחו מהשטח, ושל מדיה 'מערכתית'״^[1].

שלישית, השאלה על אובייקטיביות ערכית של היועץ. דרור הצהיר על ערכים מסוימים - כמו ״ציונות״ במינוי הסמנכ״לית החוזרת ממילואים, וכמו הסברתו לג׳יג׳י חדיד על ״הליברליות״ של ישראל. הצהרות אלה - שמשלבות בין יח״צ מקצועי לבין עמדות פוליטיות-ערכיות - הן חלק מהפרסונה הציבורית של דרור.

רביעית, השאלה על המודל הכלכלי של היחסי ציבור. דרור הסביר: ״לרוב אנחנו לא לוקחים פרויקטים. אנחנו אכן עובדים עם לקוחות על בסיס שנתי שהופך להיות רב שנתי, ולא פר חודש. והסיבה הראשונה היא שזה תהליך״^[1]. המודל של ריטיינר שנתי - בניגוד לפרויקטים נקודתיים - מאפשר למשרד צמיחה יציבה אך גם מצמצם את היכולת של לקוחות חדשים לקבל שירות עליו לטווח קצר.

חמישית, האתגר של הריבוי הפלטפורמי. עם 60 לקוחות במגוון תחומים, וצורך לתפעל קמפיינים בכל פלטפורמה (טיקטוק, אינסטגרם, ווטסאפ, יוטיוב, פייסבוק, וכלי תקשורת מסורתיים), המשרד נדרש לכוח אדם מיומן בכמה תחומים. דרור עצמו הצהיר: ״אני לא יוצא לפנסיה. אין לי חיים אחרים חוץ מהעבודה, ככה שכנראה יוציאו אותי מכאן רק עם ניידת טיפול נמרץ״^[1]. הצהרה זו - של מנהל בכיר על מחויבות בלתי מוגבלת לעבודה - היא חלק מסמל הצלחה של המקצוע, אבל גם הצהרה על המחיר האישי של תפקיד יחסי ציבור בקצב הנוכחי.

1. ״זאביק דרור: 'ענף יחסי הציבור חווה פריחה מחודשת אחרי הקורונה, עם החיזוק המשמעותי של פעילויות משפיענים וסושיאל'״, וואלה! שיווק ודיגיטל, מאת ירון אחר, 27 בספטמבר 2022. https://marketing.walla.co.il/item/3532327 - הריאיון העיתונאי המקיף ביותר עם דרור; כולל פרטים על המסלול המקצועי, הלקוחות, פילוסופיית העבודה, המפגש עם ג'יג'י חדיד, ניהול משברים, ואסטרטגיית המשפיענים.
2. ״אחרי למעלה מ-110 ימי מילואים: סמנכ״לית חדשה למשרד יחסי הציבור והאסטרטגיה זאביק דרור״, וואלה! כסף, פברואר 2024. https://finance.walla.co.il/item/3645511 - מינוי נועם לסמנכ״לית אחרי שירות מילואים באוגדת עזה; הצהרת דרור על ״ציונות״; תיאור החברה כ-״מעל 60 לקוחות מתחומים מגוונים בתחומי לייף סטייל, נדל״ן, אופנה, קמעונאות, טיפוח, תרבות, קולינריה, צרכנות״.
3. ״זאביק דרור קונספט תקשורת בע״מ״, דפי זהב. https://www.d.co.il/69046920/19650/ - כתובת המשרד: זכרון יעקב 2, תל אביב; שעות פעילות.
4. ״זאביק דרור | Zevik Dror״, אתר רשמי. https://zevikdror.com/ - תיאור המשרד: ״הוקם בשנת 2002 על ידי זאב דרור, יועץ תקשורת צעיר אך בעל ניסיון רב בתחום. המשרד ייחודי בגישתו השונה ו'הבועטת'״.
5. ״תקציב היח״צ של 'גיבור סברינה' ל'זאביק דרור יחסי ציבור'״, אולמרקטינג, ספטמבר 2007. לינק לכתבה - דיווח על זכייה בתקציב גיבור סברינה (FIX, Cacharel, CAN CAN, ״לודז'יה רוטקס״); הזכרת לקוחות נוספים: קרליין-פריגו, רקיט בנקיזר, שוקי זיקרי, ״סבון של פעם״, פומה, קפה קפה.
6. ״זאביק דרור יחסי ציבור״, סקופר. https://www.scooper.co.il/org/14082/ - דף החברה הרשמי: ״החל את פעילותו בשנת 2002. המשרד מנהל כיום את תקציבי יחסי הציבור של לקוחות מובילים בתחומי לייף סטייל, צרכנות, גסטרונומיה, קמעונאות, אופנה, קוסמטיקה, תיירות נדל״ן ועוד״.